“营销之父”科特勒最新演讲：AI无法替代人，好营销需要因人而异

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来源：笔记侠（Notesman），书享界（readsharecn）

作者：菲利普·科特勒，“现代营销学之父”，美国西北大学凯洛格管理学院终身教授

导语

2023年，ChatGPT爆火，以AIGC为代表的科技力量，给瞬息万变的商业环境和竞争日益激烈的市场，注入了近几年来最让人兴奋的变量。

如果AIGC成为媒介内容生产的主流，数智化技术的全面落地会给营销、创意、品牌带来哪些颠覆性的挑战？当未来已至，企业、品牌该如何重新理解和解构营销的定义、底层逻辑、策略与方法，又该怎样抓住颠覆性的机遇，踩准趋势乘风而起？当大数据、AI全面重构市场，洞察消费者心智，又给成熟企业和新兴品牌带来哪些机遇与挑战？

5月18日，在中信出版集团举行“创意、营销与品牌的未来——科技如何革新商业想象”暨《营销管理》（第16版·全彩版）新书发布高峰论坛中，“现代营销学之父”菲利普·科特勒先生，其从媒体演变、企业增长、品牌种草、营销理论等多方面，进行了探讨与回答，以下为现场演讲实录。

《营销管理》
菲利普·科特勒（Philip Kotler）
凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）
亚历山大·切尔内夫（Alexander Chernev）
/著

企业必须用创业思维和精神来做营销

1.市场营销能够影响经济增长率

当下，世界正在以惊人的速度变化，这意味着一些企业正在消亡，而一些新企业正在崛起。企业必须随时做好准备进行改变，因为市场机遇和消费者的需求在变化。如果一家公司一成不变，它就会出现很多问题。

我想要区分的是，拥有专业营销人员的公司和拥有创业营销人员的公司。如果一家公司只有专业营销人员，那么它将无法成功。我的意思是，专业营销人员接受了营销理论和实践方面的培训，他们努力销售公司的产品或核心产品，以期销售量越大越好。然而，他们往往过于专注于客户和销售产品，缺乏寻找其他机会的广阔视野。因此，一家企业不仅需要专业营销人员，还需要创业营销人员。

在这里，我想强调的是创业思维的重要性。同时，市场营销对于经济发展也至关重要。

首先，它影响着经济增长率，只有强劲的市场营销才能带来强劲的经济增长。

其次，它决定了人们可以享受哪些产品和服务。成功案例往往是大量营销的结果。现在，公司可以自由地决定产品、价格、渠道和促销方式，以实现成功。政府可以制定一些基本规则和法规，以帮助营销人员做出正确的决策。

这些规则可以很简单，例如公司不应制造任何有危害的产品，基本生活必需品，如面包和水等的价格不应超出低收入人群的负担能力，需要基本生活必需品的人应该在全国范围内都能够购买到这些商品等。促销是营销手段的一种，它应该是诚实而非强制的。

最后，一个品牌不应攻击其他品牌，而应专注于展示自己品牌的优势。

2.要以创业精神思考产品，打造品牌，服务好的7个利益群体

商业发展具有历史渊源。我们常会面临这样的情况：一些公司专注于制造产品，却不知如何营销产品。这时，他们会寻求广告公司的帮助，希望学习如何做广告和营销。但是，营销远比广告更加广泛。仅仅依靠广告公司是学不会全面营销的。

最初的营销工具不仅包括促销，还包括产品、价格、渠道和促销（4P）。现在，营销已经发展得更加深远。我已经将之前的“4P理论”：产品、价格、渠道和促销，发展为营销组合的七个要素（7T）：

这就是所谓的七个要素，每家公司在初创阶段都不会去追求整个市场，而是去追求一个细分市场，然后很好地服务这个市场，并几乎占有整个市场。所以，公司必须做细分市场、市场目标和市场定位，我们称之为STP。

在数字时代，公司需要服务更多利益相关者，而不仅仅是客户和投资者这两个群体。公司的财富需要服务于至少七个或更多的群体。因此，若企业要取得成功，就必须：

这些是一群广泛的利益相关者，对公司的成功做出了贡献，因此应该得到回报。

最新观点认为，公司不仅可以通过数字化获得收益，还可以通过以人工智能为导向进行分析。因此，我们必须利用新技术，因为它带来了巨大的价值。

然后，公司需要进行营销管理，确定三个不同方向的营销经理，他们分别负责客户管理、产品管理和品牌管理。实际上，这三种经理都是必需的专家，他们应该怀有创业精神。

也就是说，我们必须以创业精神去思考：谁是我们的客户？他们喜欢什么？他们想要什么？我们能怎样帮助他们？我们必须以创业精神思考产品，哪些产品是合适的？我们应该增加哪些新产品？

我们必须以创业思维思考品牌，以及如何进一步打造品牌。

回答灵魂拷问：

营销和财务如何互相支持？

每家公司都有一位财务主管，我们称之为首席财务官（CFO）。同样地，我们希望每家公司都有一位营销主管，称为首席营销官（CMO）。这两个人是否会相互合作？

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通常，当我为一家公司提供顾问服务时，我希望与首席营销官安排单独的会议，以了解其对财务的看法；我也希望与首席财务官安排单独的会议，以了解其对营销的看法。如果我发现他们不喜欢彼此或者不相互合作，那么公司注定会失败。

因此，这两个人需要有一个共同的理念和战略。营销总是会对财务说，我需要更多的钱用于营销；而财务会说，我们没有更多的营销预算了，因为我们还需要把钱花在其他的事情上。因此，他们需要良好的沟通。

1.企业如何进行品牌建设？

现在，让我们探讨如何进行品牌建设。我想请大家记住客户管理、产品管理和品牌管理。品牌的重要性已经历经数个世纪，它在为客户提供舒适和保证方面发挥着至关重要的作用。

由于市场不断变化，品牌必须具备弹性和可持续性，以满足不断变化的需求。而品牌建设远不仅仅是一个标志和口号，就如同耐克的“Just Do It”一样。

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以咖啡领域为例，品牌在该领域的真正作用是什么呢？如果一种咖啡没有自己的品牌，那么它只是被从一个大桶里随便舀出来的饮料，因此这种咖啡价格会非常便宜。

但是如果这种咖啡有自己的品牌和商店，那么你就需要支付更高的价格，因为这种咖啡是经过精心挑选的。你在麦当劳或其他地方买一杯咖啡，需要花费75美分到1.5美元或更多的钱。

相反，如果你自己冲泡咖啡，你花费的费用会更低。但如果你去星巴克，会发现各种各样的咖啡，它们需要花费2到5美元的价格，这就是品牌的力量。

接下来，我将简要介绍一下星巴克是如何取得如此成功的。首先，星巴克的目标是让顾客享受到最丰富的咖啡感官体验，包括咖啡本身和喝咖啡的环境。

为了实现这个目标，星巴克必须明确其目标客户群体，了解谁喜欢咖啡、谁愿意为最好的咖啡付出代价，因此他们建立了一个品牌。

品牌建设的起点是品牌口号，对于星巴克来说，这个口号定义了他们所提供的东西——丰富、有价值的咖啡体验。

因此，他们提供的不仅仅是咖啡本身，而是一种体验。星巴克被称为“第三个家”，因为它不仅是一家咖啡店，更是一个人们可以在其中寻找家庭般温馨感觉的地方。人们的第一个家是他们居住的地方，第二个家是他们的工作场所，而星巴克则成为他们的第三个家。

现今，如果一个品牌想要成功，它必须对标竞争对手，进行品牌竞争。换言之，无论其他咖啡品牌提供了什么，对于咖啡这一核心产品，品牌的特色至关重要。

星巴克也进行了对标，但是仅仅进行单一的对标是不够的，这样的话它只会成为一种普通商品。但如果星巴克能够展现出独特之处，那么它就能与其他品牌有所区别。比如，星巴克会给咖啡师提供更多的训练时间，无论男女咖啡师，都会接受24小时的培训；而且它有一个完全集成的系统，库存始终充足等等。

最终，在更高的层面上，星巴克必须具备个性、价值观和值得信赖的特点。当这些元素集合在一起时，就构建了星巴克这个品牌，它的成功几乎是必然的。

2.B R A N D：科特勒成就强大品牌的五个关键词

我想说的是，所有物品都可以被打造为品牌，这在消费品上尤为明显。工业产品也同样如此，例如奔腾芯片、惠普LaserJet打印机、杜邦、尼龙等；服务也可以被品牌化，例如安飞士租车公司、联邦快递、迪士尼等；零售商也有品牌，例如英国的玛莎百货、Boots药店、沃尔格林等等。

这些公司的品牌建立通常基于人们对品牌名称的信任，例如凯洛格商学院，它是我所在的西北大学的一个知名学院。其他物品也可以成为品牌，比如人名品牌：麦当娜、卡尔文·克雷恩（Calvin Klein）、芭芭拉·史翠珊，它们都是品牌；或者地名，例如伯明翰被称为伯明翰，因为它本身就是欧洲的会议场所。日常商品也有品牌，信不信由你，橙子看起来都一样，但是种植这些橙子的公司有自己的名字。

在许多情况下，土豆也有品牌名称；甚至水也有品牌，例如依云等等。因此，如今一切都可以成为品牌。

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我现在用“品牌”这五个字母来提醒大家是什么造就了强大的品牌：

当你真正拥有自己的品牌时，几乎意味着它立即占有了那个领域。

例如，奔驰公司推出了“最好的工程车”的概念；我们知道宝马是一种驾驶感受非常不同的汽车；迪士尼则代表着家庭娱乐；土星（注：通用汽车旗下品牌）代表一种更加简单、轻松的购车体验；联邦快递意味着总能在第二天将货物送达；沃尔玛则代表着“价格低，品质好”；贺曼公司则以“卡片、倾听、陪伴”为口号；耐克则是 “最佳表现”，3M 代表“创新”，沃尔沃强调 “最安全的车”，星巴克定位“最好的咖啡体验”。

当你的品牌成为真正的赢家，你就拥有了那个领域。

3.员工、潜在客户、智力资本…无法被衡量的因素才是企业真正有效的成功因素

有时候，我会讲述那些让品牌变得有趣的其他要素。比如，耐克公司以“真正的运动卓越”为品牌口号，并采用了“Just Do It”这个广告语，同时使用了标志“Swoosh”，这些都非常成功。

通用电气品牌以“更好的生活”为名，采用了“工作中的想象力”这个品牌口号，并使用了“GE”这个标志。

此外，福特声称“质量是我们的第一要务”，而假日酒店则提出“没有意外”的口号，虽然这个品牌口号具有一定风险，因为没有一家酒店是完全没有意外的，可能会让一些客户感到失望。

劳埃德银行自称为“喜欢说‘可以’的银行”，但他们必须小心谨慎，如果他们拒绝了一些客户的贷款申请，就不能再自称为“喜欢说‘可以’的银行”了。

而飞利浦则常用“从沙子到芯片”来形容自己的品牌，但这个口号对人们来说没有任何意义，后来他们将其改为“飞利浦为你创造更好的发明”，如今更进一步提出“让我们使事情变得更好！”。

因此，制定一个令人难忘的品牌口号和标志非常重要。

当我们看到一家公司的损益表时，我们会相信这些数字的准确性。然而在某种程度上，资产负债表是一种谎言，它不能完全反映出员工对公司的价值、潜在的客户价值、公司为接触客户而开发的渠道价值、智力资本以及品牌价值等无法衡量的重要因素。公司价值被资产负债表被低估了。

实际上，那些无法被衡量的因素才是使一家公司真正有效的重要因素。所以，为什么要过分强调衡量这些因素呢？

我认为营销手段既有好的形式，也有不好的形式。我们应该避免不道德的营销方式，因为一旦客户发现你在说谎，他们将不再从你处购买商品，并且会向其他人告知不要购买你的商品。

同时，我们也不应该在营销中浪费不必要的资金，并且不应该对产品进行不必要的愚蠢营销。

相反，我们应该做好人与人之间的营销。这是因为所有的营销都是围绕着人展开的。在科技时代，我们很容易忘记这一点。虽然我们可以通过技术高效地处理许多交易，但如果这些交易缺乏情感和真实性，那么营销就无法起到作用。

人们想要真正体验到人与情感之间的联系和感受，人与人之间的营销可以让营销案例变得更加丰富和充实。

数字化时代营销新定义：

想要某物的那一刻，就能得到它

嘉宾主持-程明霞：在《营销管理》经过这么多版本升级更新后，对于营销现在有一个新的定义了吗？

菲利普·科特勒：在数字化时代，营销已经发生了变化。在前数字化时代，我们做的是大众营销 ，大多数营销是基于两种力量：

一种是广告。通常是电视广告，甚至在此之前还有广播广告或报纸广告。但广告是重复产品的名称，以及重复为什么它是成功而轰动的产品。

另一种是销售人员，更多的工业营销，销售人员才是关键，但它针对的是所有可能购买该产品的人。

在数字化时代，我们可以收集信息，不仅是细分市场的信息，还有市场中个体的信息。许多人会在脸书、INS（注：Instagram，一款运行在移动端上的社交应用）或其他社交媒体上，与认识或素未谋面的人交谈。扎克伯格对脸书的整个愿景是：人们可以与世界各地的其他人交谈，并且结识志趣相投的人。

这些行为都产生数据。公司会尽其所能收集有关个人的信息，因为完美营销的目的是展示正确的产品——在正确的时间，以正确的形式、正确的价格，向正需要的人提供产品。这些顾客正在等待这样的产品，它不应该有任何时间差。

我一直在研究一种叫作“邻近性”（注：proximity）的东西：某人想要某物的那一刻，应该就能得到它。这个标准太高了。就图书出版而言，不必把一本书印一百本，可以按需印刷，这样就不必受困于一大堆书放在架子上没有人买，直到有人说我想买那本书。

所以，营销应该是以一种创业精神尽可能消除库存，因为企业能够按需生产。人们现在可以用手机线上订购东西，在线营销增长如此之快，以至于它提出了一个问题：人们需要去商店买东西吗？

“是的！当然”，他们想购买日用品，比如食品，就会去超市，但越来越多的东西可以在线点击按钮下单，然后邮寄到你的收货地址。

所以，市场营销的意义发生了一场革命，这不是大众营销，而是微营销。

创业型营销

能够推动企业创新与变革吗？

嘉宾主持-程明霞：教授，到底是市场环境的变化带来了营销人员要向创业者精神转变，还是说营销可以成为变革的驱动力，反过来推动企业的变革？

菲利普·科特勒：我们相信专业的营销人员能够非常出色地关注客户，并了解客户，但我们始终需要新的思路和认识到新的机遇。

例如，当销售咖啡时，我们可能会注意到许多人开始喝咖啡后，返回选择喝茶。如果企业足够聪明，可以考虑拥有一个茶品牌和咖啡品牌。

饮料市场正在发生变化，相较于但可口可乐或百事可乐，人们可能会更倾向于选择简单的水。再例如，在捷克和斯洛伐克等国家，喜欢啤酒和烈酒的人存在很大的分歧。这种分歧几乎是政治性的，而不仅仅是经济上的分歧。

因此，我们需要聘请接受过专业营销培训的人，他们可以带来创造力。通过创新来表达创造力，这是创业家的想法。创业家的一些足够好的创造性地思考，可以转化为创新，然后进行测试并将其推向市场，并仔细观察。如果它成为一种流行趋势，将为公司带来新的业务增长。

蓝海战略是一种寻找新市场机会的思维模式。在寻找蓝海的过程中，有两种不同的营销策略：

一种是通过削弱主导品牌的市场地位来扰乱市场，然后通过降低价格来打入市场，从而成为一个破坏者。这样做可能迫使现有品牌对标你的价格或失去市场份额。

另一种是营销人员会想出一个全新的广告创意，策略则是创造一个全新的蓝海市场，而不是破坏已有的市场。这种策略是通过添加一些新品牌，以填补未被满足的、潜在需求而创造的完整市场。

一个典型的例子是马戏团，全世界大多数马戏团都有大象、马和人类表演者，表演都在一个帐篷下进行。但是有一家马戏团重新创造了马戏团的概念，在一个标准建筑中提供了一种更好的体验（注：采用全息投影动物），不再使用动物，因为养动物需要很多成本和照顾。尽管这样看似会使马戏团的门票价格上升，但它们提供的产品却与传统的马戏团不同，因此吸引了不同的客户。

这种思维方式让我们重新审视长期以来所做的事情，并意识到还有其他的方法可以达到我们的目标，这就是蓝海思维。

有一次我遇到了宝洁公司的一位前员工，宝洁被认为是最擅长营销的公司之一。我告诉他，他们需要雇佣创业型的营销人员，而不仅仅是专业的营销人员。他回答我说：“不，你错了。我们不需要两组人，我们只需要创业型营销人员，他们不仅能成功地销售我们现有的产品，还能帮助我们找到应该生产的新产品。”

他打破了我需要两种不同类型的营销人员的想法，他认为只需要雇佣那些具有创业精神的人，他们能够完成所有的工作。

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关于种草，

好营销就是要让人与人之间建立情感和联系

嘉宾主持-程明霞：“种草”是一个很中国式的词汇，但是小红书这一点做得非常好，也是营销界必用的手段。它是一种典型的人到人营销，就是产品通过大V、网红、博主种到消费者的心中。

它是不是某种程度上实现了科特勒教授说的“人对人”的营销？

菲利普·科特勒：我对于“种草”的想法十分感兴趣，对中国的小红书也很感兴趣。

口碑营销是最强大的营销形式，它指的是消费者之间的口口相传。如今，当谈到营销时，我们更倾向于展示广告或由销售员工推销产品等方式。然而，这些方法都是在“口碑时代”之前的。

现在，社交媒体成为影响消费者的主要渠道。消费者会从社交媒体上的其他人那里获得大部分的影响和建议。例如，当我打算购买汽车时，我会与拥有汽车的朋友交流，向他们咨询相关经验。

因此，现在需要思考的问题是：你的营销类型是市场驱动型营销，还是驱动市场型营销？这两种类型的差异非常大。

市场驱动型营销，你所需要做的是找出未被满足的需求，并寻找满足这些需求的方法，而不是试图改变人们的需求。你需要找出消费者未被满足的需求，并制造出能够满足这些需求的产品。

驱动市场型营销，你的目标不仅是满足消费者的需求，而是超越这一目标。你希望提高消费者的期望，引导他们追求与众不同、更加优质的产品或服务，因此你的目标是将需求模式从正常的需求模式升华到更加丰满、更加充实的模式。

如果你打算这样做，你需要更深刻地理解情感作用。

所谓的营销 1.0 是最初的营销，它只是简单地满足需求；而营销 2.0 强调了消费者需求往往基于情感。这并不是说你知道消费者饥饿了，然后向他们推荐布拉塔奶酪等产品。

相反，你需要引导消费者追求真正令人满意的产品或服务的感觉和渴望。因为我们都渴望健康、快乐等等，作为消费者，你需要将情感带入购买决策中。

据统计，70%的购买行为受情感驱动。因此，基本上来说，营销就是让人与人之间建立情感联系。并且，这种情感作用不仅发生在消费者购买行为中，也同样存在于企业采购中。

例如，当一家公司需要购买适合其高管的飞机时，情感作用同样存在。人们可能会提出很多意见并发现很多风险，而每家公司都在市场上尽其所能争取。但坦白说，购买昂贵的东西时往往会涉及很多情感因素，这在企业采购中同样适用。这种情感作用对最终决策结果有着非常大的影响。

因此，基于情感的营销是人与人之间的互动和关怀。这种方式无处不在，即使在生态技术领域也不例外。让我们不要忘记情感的重要性，因为我们希望成为一家专注于高科技和高度关怀的公司。

如何从零打造品牌？

缺乏创新精神一定会失败

嘉宾主持-程明霞：在社交媒体时代，想要从零开始打造一个新品牌或者推广传统品牌，相对于以前会更容易还是更难呢？是否利用社交媒体来进行营销更容易?大品牌们也在利用社交媒体来进行宣传，对于新品牌来说，社交媒体是不是更有优势？

菲利普·科特勒：从零开始打造一个新品牌的话，创业公司的成功率很低，约有90%的创业公司会失败，这并不意味着不应该有新的想法，但是我们应该善于对这些想法进行测试。

例如，如果我有一个新产品的想法，我会选择一个城市。因为在中国这样的国家，可能会有很多人对此感兴趣并尝试这个想法。通过在一个城市进行试点，如果发现这个想法只在该城市或该城市的某个地区失败了，而这个城市本该是有最多对这个想法感兴趣的人，这时，我们可以及时止损，从而减少损失，仅仅限于一个城市。

最糟糕的情况是有些人开始一项新业务，认为它是如此美好和特别，以至于尝试在其他人模仿之前就将新业务推广出去，因为如果推广到其他城市的速度太慢，别人看到你的点子就会复制你的城市成功的经验，去分市场。但这是不对的。

为了避免这种情况，我们需要与适合的消费者一起测试产品，看看他们是否对新产品感兴趣。这就引出了现实测试的应用，我称之为增强现实或虚拟现实测试。

以汽车为例，商家无需创造新的汽车，也无需建立一个工厂来制造它，然后向所有人宣传它的可行性。相反，如果你有一个新型汽车的想法，为什么不在电脑上模拟它？为什么不设计一个体验？人们可以通过特殊的眼镜看到这些设计，看到汽车靠近、坐进去、开门、启动引擎，然后进行试驾。

一旦你创建了产品的虚拟体验，就可以向体验者询问他们是否对这个想法感兴趣并感到兴奋。如果大多数人都表示强烈兴趣，那么你就可以放心地建造工厂了。这告诉我们，在投入实际生产新产品之前，创业公司必须以某种方式模拟产品的体验，以使人们相信使用这个产品会令他们感到激动。

因此，缺乏创新精神的公司注定要失败。相反，那些有创新精神和创业心态的公司将更具可持续性和成功机会。这是基于一种心态，叫作创业者心态。

AI无法替代人，

好营销需要因人而异

杨飞：当下，无论是由技术还是时代环境的变化所带来的挑战，都让营销的含义发生了一些变化。与早期只注重市场销售收入的营销官不同，现在负责企业增长的人可能不仅包括CMO和市场营销人员，还有首席运营官（COO）和首席数据官（CDO）等。COO通过企业运营的方式推动企业增长，而CDO则以用户云的方式为企业带来增长。

那么，我们如何定义营销与增长的关系？在营销的定义中，增长又涉及哪些范畴？我个人对此非常好奇。

菲利普·科特勒：我认为营销的目标是满足需求的同时实现增长。营销的关键在于创造价值，让客户感兴趣并购买产品或服务。

然而，许多公司的CEO来自金融、法律或会计领域，可能缺乏对营销的了解和培训。因此，领导者需要学习例如广告、销售、定价和推销等方面的营销知识。

现在，人们普遍认为领导者们应该寻找最优秀的首席营销官，与首席财务官、首席信息官和首席创新官都能很好的合作，确保营销在公司未来成功中发挥重要作用。首席营销官不应该仅仅关注营销团队，而是应该把50%的时间用于与其他领导者合作。

对于营销的观点，在不同公司之间存在巨大差异。

美国的一些公司认为所有公司都应该是市场驱动型或驱动市场型。宝洁公司曾表示，它本质上是一家营销公司，而不是金融公司。因此，营销总会扮演不同的角色，这取决于公司的特点。

然而，重新梳理公司与不断变化的世界之间的关系是最佳的处理方式。正如之前有人所说，营销人员是最接近变化世界的人，他们正在与客户打交道，与那些对客户有影响力的人打交道，他们具有能力和最佳位置，以提供最佳响应和最好的想法。而金融部门则忙于担心资金供应和确保一切都可以融资，因此不太可能提出创新想法。当然，金融部门也有创新的想法，我们称其为金融科技。

目前，营销人员非常热衷于所谓的营销技术，这是很棒的。现在，有很多书籍可以提供新的发展理解，以帮助公司进行科学化的发展，并提高营销绩效。比如，3D打印是很重大的发明，以后的我们可能不止3D打印小花瓶，有了3D打印技术，我们未来甚至可以用以建造我们的家。同时，面部识别、语音识别和人工智能技术都在不断发展，现在已经有了像ChatGPT这样的技术。

我注意到，一些公司解雇了很多公关人员，因为他们认为借助ChatGPT可以在更短的时间内完成更多的工作。众所周知，所有的营销都有科学的一面，它既是一门科学，又是一门艺术。也许有些人可能只将其视为一门科学，但每个人都是独一无二的，营销需要因人而异。

如果科学和艺术结合在一起，你就会把营销做得很好。这种真正的营销正变得更加科学化、更加受数据驱动。我们欢迎就如何进行营销发表意见，但希望看到更多的数据，以使我们所依赖的意见更加可靠。

因此，我认为《营销管理》（第16版）中包含了我们一直在讨论的所有主题，甚至只有两岁的ChatGPT也被提及其中。在未来某个时候，我们可能需要第17版，因为世界正在以不同的方式改变，但对于营销这个主题永远不会消失。