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杰夫贝佐斯致股东信(2012)

致我们的股东:
常读我们的致股东信的读者应该知道,Amazon的动力来自于不断的取悦客户而不是打败对手。我们也不去比较这两种手段哪个能最大化商业成功。各有利弊吧,也有非常公司的企业精于不断打趴对手。我们确实关注我们的竞争对手,但更多的是从他们身上收获灵感,对我们来说以用户为中心已经深深嵌入我们的文化了。

用户驱动有一个很细微的好处,就是为我们提供主动性。在我们做的最好的领域,我们不需要任何外部的压力。我们打心眼里想要提升我们的服务,增加更多的好功能;我们一直在降价并提升给用户创造的价值;我们不断创新——而不是在不得不这么做的时候才去做。我们的投入是受用户驱动而不是竞争对手驱动。我们认为这个方式更能赢得用户的信任也更能刺激我们在用户体验上的提升,最重要的是,让我们在我们做的最好的领域也不放松。

“谢谢你们,每次我打开Amazon的首页弹出一个白皮书,我就知道你们又给Prime会员加菜了。我本来只是想免运费的,结果现在我还有了电影、电视剧和书可以看……你们加量不加价,真是好样的!”我们现在有超过1500万商品支持Prime服务,是我们2005年推出服务时的15倍。Prime即时视频(Prime Instant Video)在一年间内容数量翻了两番,目前我们有38000多集电影和电视剧。Kindle Owners‘ Landing Library现在有超过30万本书,包括我们花了几百万把整个哈利波特全集纳入。我们没有“必要”为Prime做这样的改进服务,我们是主动选择这样做的。还有一件相关的长期投入就是Fulfillment by Amazon(FBA),这个服务让第三方卖家可以享受Amazon的仓储物流网络,并且既而可以参与Prime项目。这两个项目相互促进,一方面卖家销量提升,另一方面Prime用户又有了更多选择。

我们创建了一个自动化系统来检测用户的使用体验是否达到了我们预期想要提供的标准,如果没有,我们的系统会自动给用户返现补偿。有一个产业观察家最近在Amazon上看电影的时候收到了一封我们的自动邮件:“我们发现您在观看电影《卡萨布兰卡》的时候不够清晰流畅,我们感到非常抱歉并决定补偿您2.99美元。我们希望再次看到您使用我们的服务。”他对我们的自动邮件感到惊讶,并且写了篇文章描述这次体验。

当你在Amazon 下单预售商品的时候,我们保证这是直到发售当天的最低价。“我刚收到了5美元返现因为预售价格保护机制……这生意做的真好,谢谢你们的诚实!”没错,很多用户没时间盯着价格的走势,所以我们替他们把这件事干了,如果有更便宜的价格,我们就自动返现。主动做事对我们来说成本更高,但是这更能让用户感到惊喜、欢乐和信任。

我们的作者也是用户。Amazon出版已经宣布以后每个月支付版税,这在业内一般是一年两次,而长久以来就是这样。可是当我们采访作者的时候我们发现,分很少几次付钱是让人很不爽的事情。想象一下你会不会喜欢一年只拿两次工资。没有任何外界压力强迫我们以高于一年两次的频率支付,我们是主动这样做的。顺便说一句,虽然这次“调查”很艰难,但我很高兴告诉各位我最近在Florida的海滩上看到了很多人在用Kindle哈哈现在已经有五代Kindle了,除了一代我基本都看到了。我们的宗旨是用骨折的价格卖高质量的硬件产品。我们希望用户在使用我们产品的时候付费而不是购买的时候付费。我们认为这更好的符合我们用户至上的原则。我们不需要用户追着我们的新产品,他们用着四年前的Kindle我们依然很高兴。

我还能继续说下去,Kindle Fire’s Freetime, 我们客户服务Andon Cord, Amazon MP3’s AutoRip等等,但是我们最后不得不说说的一个靠内驱力完成的项目就是Amazon Web Services(AWS)。在2012年,AWS宣布了159个新功能和服务。我们相比于7年前刚刚推出服务把AWS价格降低了27倍,还增加了企业服务增强支持,以及新的提升用户销量的工具。AWS Trusted Advisor监控着用户的配置,将他们的配置和最优的胚珠相比较,然后通知用户在哪里可以改进性能、提升安全性以及如何省钱。是的,我们主动告诉用户他们多付钱了。在过去的90天内,用户们通过Trusted Advisor这项服务节省了几百万美金,而这项服务刚刚上线。全部这些都是在AWS已经完全领先市场的时候做出来的,你可能会觉得我们这时已经没有任何外部压力了,但是我们的内部的动力促使我们做出这些能让用户尖叫的功能,也是这股内驱力驱动我们创新的步伐。

我们在Prime、AWS、Kindle、数字媒体和用户体验上的投入让人觉得我们过于慷慨,对投资人不够好,甚至觉得我们是不以盈利为目的的公司。“在我看来,亚马逊是一家由各种商业公司元素组成的,一切为了用户的慈善组织”,一位观察家如是说。我不以为然,如果试图在特定时机“及时”的甩出一些改进措施,这是在耍小聪明,在这个日新月异的时代这样做风险太高。更根本的说,我认为长线思维形成了闭环:主动取悦用户赢得信任,信任带来更多重复博弈,还能引来新的客户,甚至在全新的领域。长远来看,股东的利益和用户的利益是一致的。

在我写下这封信的时候,我们的股价表现还可以,但是我们一直告诉我们自己——正如我经常在开会的时候饮用的Benjamin Graham的那句话——“短期来看,市场是个投票机;长期来看,市场却是个称重器。”我们不会因为10%股价的提升而弹冠相庆,10%的涨幅不让我们变得更聪明,10%的跌幅也不会让我们变傻。我们想上称!我们一直致力于把自己喂成一个大胖子公司!

尽管我对我们的创新感到自豪,我知道我们还是会不断犯错,有的会让我们受伤,有的会被我们厉害又努力的团队弥补。我们向前冲的念头会让我们一直敢于挑战小路,虽然可能走过去发现是死胡同,但是如果运气好,说不定就把我们引上了康庄大道。

(译者注:最后一段就不逐字翻译了,从第一篇追到这的肯定都知道要说什么了)
自豪,感谢,附了信,不忘初心,Day 1.

Jeffrey P. Bezos
(Vinchent翻译)

01

贝索斯致股东信

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