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来源：美国《财富》官网，forbes新闻、书享界（readsharecn）
7月28日，财富中文网与全球同步发布2026年《财富》世界500强排行榜，亚马逊首次登顶，成为全球营业收入最高的公司，美国《财富》杂志网站刊登题为《<财富>杂志世界500强榜首：亚马逊创始人杰夫·贝索斯讲述他的车库创业公司如何成为全球营收最高的公司》的文章，标题图为贝索斯靠在一张旧门板拼成的桌子旁。那桌子是1994年西雅图车库创业时拿门板加桌腿拼出来的办公桌，摆明了是怀旧局。
同样是讲企业文化、传递核心价值观，多数管理者依赖口号、宣讲和文字制度，收效甚微，而杰夫·贝索斯却用实物符号，撑起了亚马逊数十年的企业根基，带领这家车库初创企业成长为全球营收顶尖的商业巨头。
杰夫・贝索斯深谙叙事之道，善于结合文字与符号，让企业价值观落地生根。自亚马逊在西雅图一间狭小车库创立三十年后，贝索斯仍在沿用这套推动公司不断壮大的沟通策略。
亚马逊刚刚登顶全球营收最高企业。创始人杰夫・贝索斯为纪念这一里程碑拍摄纪念照时，本可以站在亚马逊巨型履约中心内，或是与公司百万台机器人一同入镜。
然而照片里，贝索斯倚靠在一张办公桌旁。这并非普通桌子，而是由一块简易木门改造而成。
如今声名远扬的亚马逊 “门板桌”，是一套精心设计、极具巧思的叙事载体，在亚马逊发展故事中扮演着关键角色。它同时揭示了一种领导者常常忽略的叙事策略。
优秀的沟通者不只依靠口头、文字讲述故事；他们打造符号，即便本人不在场，符号也能持续强化故事内核。
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贝索斯为何把一扇门变成精神符号
文字与口号只能告诉人们什么最重要。而符号能日复一日提醒众人何为核心价值，哪怕这个符号仅仅是一扇门板。
亚马逊门板桌的故事始于1995年。彼时亚马逊员工寥寥无几，初创公司资金紧张，却又需要基础办公设备与家具。
贝索斯前往附近的家得宝建材超市采购。据一名早期员工回忆：“他对比了在售办公桌和木门的价格，发现门板便宜得多，于是决定买一扇门，装上桌腿充当办公桌。”
这些门板桌固然省下了开支，更时刻提醒所有人亚马逊核心准则之一：节俭。
1999年，贝索斯在《60分钟》节目采访中解释：“它象征着把资金投入客户真正在乎的事，不在无关紧要的地方浪费开销。”
口头表达只是叙事者工具箱里的其中一件工具。神经科学早已证实：相较于文字与抽象概念，大脑更容易记住具象画面。高明的沟通者会创造可视化符号，承载企业价值。
举例来说，“节俭” 只是抽象概念；门板桌却真实可感，直观提醒大家审慎控制支出。
在亚马逊，符号不止门板桌。贝索斯和团队开会时，会议室里还有另一个象征：一把空椅子。
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一把空椅子，夯实亚马逊核心价值观
简简单单一把空椅子，在亚马逊意义非凡，它代表着不在场的那个人 —— 客户。直至今日，会议室中的空椅子，仍在持续强化企业核心准则：痴迷客户（Customer Obsession）。
在《贝索斯蓝图》一书中，我用整整一个章节介绍贝索斯在亚马逊打造的各类符号，从门板桌到空椅子。核心启示是：高效的符号源于刻意设计，有影响力的符号能够持续巩固核心价值观。
我曾把贝索斯历年亚马逊致股东信总计5万字文本生成词云，有一个词的出现频次遥遥领先。贝索斯提及 “客户” 超过500次。作为参照：尽管云业务AWS是亚马逊利润最高的板块，“云” 一词仅出现24次。
空椅子与门板桌，在组织心理学中被称作环境线索：刻意摆放的实物，引导人们铭记企业价值观并付诸行动。
研究表明，实体符号能够激发人的 “内心自问”，促使人们主动思考，进而调整自身行为。椅子不会直接下达指令，但它让人反问自己：客户会怎么看待这个方案？
你不必照搬亚马逊的符号。应当打造属于自己、契合愿景、价值观与企业文化的象征载体。
不妨先自问三个问题：
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我希望团队内化怎样的故事？
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当我不在场时，哪些价值观需要持续传递？
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哪一条核心准则，应当指导每一次决策？
符号绝非装饰，它指引行为；它们不是花哨道具，而是最重要使命的提醒。如果价值观对企业发展至关重要，就必须让这些价值无法被视而不见。
相关阅读：美国《财富》官网文章：《<财富>全球500强榜首亚马逊的杰夫·贝佐斯:车库初创公司如何通过营收成为全球最大公司》
杰夫·贝索斯不会假装他没有预料到这一天的到来。当然，当他1994年坐在华盛顿州一间车库里用门板临时搭建的办公桌前时，他可能并没有想到自己创立的网上书店会发展成世界上最大的公司。相反，他当时可能正在琢磨如何连接延长线才能保证电脑和服务器的正常运行，同时避免家里的电路跳闸。或者，他可能正在考虑把当时名为Cadabra的小公司改名为亚马逊。
30年后，如今他的公司已发展成为一家“无所不包的公司”，据报道其包裹递送量与美国邮政局的服务量不相上下；亚马逊云科技公司的云业务为三分之一的互联网提供支持；亚马逊已成为全球500强榜首(成为全球最大公司)，而贝索斯向《财富》杂志承认：“这并不完全出乎我的意料。”
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经营理念信奉“顾客至上”
今年4月，贝索斯坐在华盛顿特区自家书房那张初代门板书桌前说，规模庞大从来都不是目标。“我不想让我们以规模庞大为荣，”贝索斯说，“我希望我们以服务好客户为荣。事实证明，如果你能真正把客户服务好，那自然会推动增长。”
“顾客至上”一直是这位62岁的亚马逊创始人奉行的信条。这并非没有道理：正是这种理念推动亚马逊登上了《财富》杂志年度全球营收最高公司榜首，而此前沃尔玛已经占据这个位置十多年了。亚马逊很可能在未来几年内成为首家营收突破1万亿美元的公司。
贝索斯是世界上最富有的人之一，他在2021年将首席执行官一职交给了云业务负责人安迪·贾西，但他仍然担任亚马逊董事会执行主席，并且经常被问及公司的下一个重大项目。卫星互联网？广告解决方案？医疗保健？是的，这些都是。
但该公司迄今为止最大的举措无疑是力图掌控人工智能的未来。亚马逊2025年资本支出投入1310亿美元，并预估2026年将投入约2000亿美元，资金主要投向亚马逊云科技与生成式人工智能领域。今年4月，亚马逊与元宇宙平台公司签署了一项数十亿美元的协议，后者将使用亚马逊的Graviton处理器来支持其人工智能项目。此外，亚马逊还与人工智能公司Anthropic达成合作，同意向该公司投资高达250亿美元，而Anthropic将购买价值超过1000亿美元的亚马逊云服务。
“我们的一些产品和服务已经成为稳固的支柱，例如Marketplace、Prime会员计划和亚马逊云科技，”贝索斯说，“我现在看到的是，芯片业务，硅基硬件业务，有望成为我们的下一大支柱业务。”
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核心竞争力在于“回购”
如果贝索斯是对的，亚马逊如今庞大的体量不久之后或许就会显得毫不起眼。
当然，风险总是存在的。除了在零售领域与沃尔玛展开竞争外，亚马逊在人工智能领域面临的竞争也异常激烈——不可否认，亚马逊还有很多方面需要追赶。
贝索斯决定卸任首席执行官一职，转而专注于他的其他科技公司，这导致外界担忧，这位创始人在人工智能竞赛刚刚开始之际却放缓了在亚马逊的推进力度。纽约大学斯特恩商学院教授艾米·韦布说：“我很想知道，亚马逊未来十年是否会像过去十年一样引人注目和激动人心。”
贝索斯表示，尽管未来有很多宏伟计划，但他同时也非常关注那些不会改变的方面：低价、快速配送和海量商品的核心理念，无论应用于芯片和服务器，还是书籍和食品杂货领域，都同样有效。正是这些理念让亚马逊一举成名，也正是这些理念让顾客不断回购。
是什么让亚马逊对顾客如此“有黏性”？哈佛商学院教授苏尼尔·古普塔认为，关键在于亚马逊对传统的“剃须刀+刀片”模式的创新演绎——以低价出售基础商品(剃须刀)，从而推动利润更高的持续性购买(刀片)。古普塔说：“亚马逊向我们展示的是，‘剃须刀’可以存在于一个行业，而‘刀片’可以存在于另一个完全不同的行业。所以，我可以拍电影，但我不需要靠电影赚钱，因为我已经把你培养成了Prime会员，然后你又会购买更多商品。这才是我的盈利来源。”
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持续创新是成功关键
贝索斯指出，公司著名的领导原则，尤其是对持续创新的重视，是其成功的关键。“很多公司会告诉你他们以客户为中心，但实际上他们更关注竞争对手。”贝索斯说，“如果你不热爱创新，就无法真正做到以客户为中心……你必须不断创造新事物。而亚马逊在这两方面都做得非常出色。”
贝索斯表示，放弃这些基本原则是亚马逊持续保持行业领先地位的最大风险。“如果我们不再以客户为中心，如果我们停止创新，如果我们开始进行短期交易，”他说，“我们或许可以暂时安逸度日，但最终会失败。”
“长远来看，人类文明的一切财富都源自创新，”贝索斯说，“还有无穷无尽的事物等待我们去创造。”
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