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胖东来董事长于东来:好品质是超市的灵魂

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△胖东来创始人于东来分享

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来源:联商网,书享界(readsharecn)

作者:于东来,河南胖东来商贸集团董事长
文字整理:联商东来商业研究院

导语

在中国零售业,胖东来是“神”一般的存在,不讲业绩,只讲幸福,却造就了全国最具人效和坪效的零售门店,它以其优质的服务、高效的团队、精细的管理和互赢的价值共同体而闻名。(点此查看:胖东来的故事),如今,“顶流”胖东来正在以一种特别的方式推进行业发展。

 

据“民营超市第一股”步步高超市的微信公众号显示,3月31日-4月2日,河南胖东来商贸集团董事长于东来率高管团队抵湘,考察了长沙、湘潭部分步步高门店、物流中心及双方座谈交流,正式启动主导步步高超市调改行动,开启胖东来理念文化之光在湖南落地之举。2024年4月22日下午,在湖南长沙步步高总部会议室,于东来对步步高接下来的转型改造工作进行了具体的说明。

 

现在,我想得有点远,团队的人有点跟不上。虽然大家也去发达国家和先进国家考察,但是没用,看不到实质的东西,这是思想的问题。大家只看表面,不看背后的实质。

我们中国人还是心气太高,愿景宏大,但是事儿又没有坚定往下落实。大家普遍都是这样的状况,产品没有一点让人兴奋的地方。人家优秀的门店,每个品类中都能有让人感觉到好棒的产品。

之所以有这种差距,主要是我们团队的业务能力尚有欠缺,都是靠自己的感觉在做,而不是依靠团队和专业。包括我们胖东来也是这样,感觉我都不想带了。我们自己选择的事儿,自己就坚定干好。

持续卖好产品,这是长期战略

目前,步步高方面有几个问题亟需解决:

第一,物流中心配送与门店分开的问题,要合理化。不管分不分开,物流中心都不能挣钱,不能把额外费用转嫁给超市门店。可能涉及公司原来各方面规划,问题一一罗列出来,讨论解决,但是政策一定要合理。另外,中央厨房未来的配送问题,费用如何定,也需要讨论。

第二,根据目前门店的现状,我建议注重质量而不是数量。我们改造一个门店,一定要改造好,要好结果和好口碑,而不是重启多少门店。

第三,高房租、高费用的那些门店,该关就要关掉。当然,我们也要做相关投入方面的分析,有些门店投资很大,哪些能关,哪些需要进行改变,需要协调和讨论,以及与甲方进行租金沟通等等。

当然,这些只是建议。总体来说,今后要做好,必须注重细节,解决人的问题,然后持续卖好产品,这是一个长期的战略。

我们从商品规划方面,要进行人员的配置安排。目前,你们的超市业务团队,我感觉还是弱。胖东来也一样,团队也弱。在这边,很少见过对商品规划很专业的品类规划,更多时候我们是靠个人和企业习惯,没有专业的团队去规划品类,规划商品,规划门店定位。

结合步步高的实际情况,大家要转变观念,往科学的方向走,不能只卖自己喜欢的、有利益的商品,要去做产品规划。

胖东来的熟食做得还不错,烘焙也可以,但是肉类不好,包括所有分类,猪肉、牛肉、鸡肉、鸭肉等等。现在我们商品最大的问题是上不去,每个分类没有亮点。

整体来说,我们的商品没有震撼力。这就说明我们产品功能单一,顾客的需求也就没有办法完全开发。我们要知道行业当中,谁做的最优秀?最优秀的标准起码是行业前三。我们要向世界上的优秀企业学习,认真学,虚心学。

目前,中国零售业只能说活着,没有创造力。就像中国的购物中心,同质化太严重,没有自己核心的东西。大家不想着把细节做好,只为利益,只为赚钱。你越想赚钱,要求的费用越高,压力也就越大。压力大短期会有一定效果,但长期就慢慢死了。

胖东来有好的一面,那就是政策好,但是胖东来仍然不够专业,人才方面还需要改进。如果大家思维跟不上,可能就要被淘汰。不能说我们自认为多么厉害,而是要把产品结构、品类管理真真实实做出来。

品类管理就是优化商品,把每个单品都能做到更好的优中选优,价值体现到一个最好的状态,而不是最贵。顾客来买东西,每个品类当中,想买哪个档次的东西都有。当然,低于质量标准的商品肯定没有,只要质量标准以上的都能满足,奢侈品除外。

比如,电子秤这个单品,社区店要做从100元价位到500元价位的规划,如果是中高端门店,要做从300元到2000元价位的规划,每个分类每种模式都不一样,这才是专业,而不是任何门店都做同样的品类的规划。做生鲜也一样,社区店的品类结构跟高端店完全不同。

我们要有品类管理委员会,对每个品类都要有清晰的规划。如果做社区店,我们的理念就是要服务社区的需求,产品的定位范围要确定好,这样顾客买东西才更方便。要把这种观念延伸到每一个分类。如果是高端店,那太低端的商品就不要卖了,会影响客户的消费感受。

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步步高首要工作是稳定口碑

步步高下一步的问题,我主要担心后续我们的团队能否跟得上,主要是人才方面,还有门店的优化。

接下来,关键要把商品做好,然后就是门店优化。刚才我也说了,高房租、高费用的门店进行再梳理,没有调改必要的门店,直接关掉就行了。比如,房租超过40元/平/月,这样的门店就没有意义了。

前两家门店的调整可能会很快,但是后续其他门店,可能产品都不一定跟得上,比如胖东来的烘焙,可能就会成为问题。我觉得两种解决方法:一是步步高自己解决一部分;二是我觉得即便没有烘焙,把其他分类做好也行。一家亲就没有自己的烘焙,门店一样做的很好。没有烘焙也不是问题,该有的有了就行了。

熟食最近销售暴涨,其实也是不正常的,属于消费者感性消费,还不能确定存在巨大的增量空间。其实,按照商品功能的完善,步步高梅溪湖店整体日销30万元是正常的,周末做到60万也是合理的。我们不能期望太高,不然可能会走偏。

目前,门店要抓紧时间做好肉类、蛋类规划,总之我们一定要有好商品,而且要持续培养消费需求,可能太贵的商品我们就从保存方面下功夫,量可以少一点,但是一定得有。

胖东来自有品牌商品,已经到货的就全部上,也不要非得等到4月25日,可以集中陈列,不要害怕出现抢购,这也是一种消费培养和推广,为了尽量减少代购对门店正常销售的影响,可以做限购。关于下一步门店改造遇到的问题,都要罗列清楚并讨论解决。

未来,步步高门店无论卖多卖少,一定要保证商品品质,一定要卖好东西。目前,步步高最重要的工作是稳定口碑。比如一家店调整好了,再调一家店又好了。最起码将来有个十家八家的好门店,这样才能恢复影响力。

步步高的百货调整也简单,先把员工的工资合理化,道理还是一样,让员工愿意干。百货这块可能品牌比较复杂,如何提供相应的政策让品牌活好,然后再把品牌慢慢优化。

先解决人的问题,然后再解决商户的问题。解决了人的问题,然后看怎么干,环境怎么维护?安全怎么维护?硬件怎么维护?品牌怎么维护?从这几点入手。

胖东来要成立商品规划委员会

胖东来要成立品类管理小组,每个分类当中都要有研究,理念先行。每个业态定位要准确,围绕着定位和理念,展开商品规划。比如时代广场店和天使城店,中高端的商品必须要有,比如一千多块钱一斤的牛肉,比如青森世界一号苹果这类水果必须要有,而且常年不许断货。顾客无论什么时间买,卖场都要有,必须做到这一点。

我们一定要做世界最好的卖场,也就是只能做前三,排名第四都不允许,而且要卖市场上一流的商品。你们几个管理层不要让自己迷失,想开了就没什么难做,有些商品亏钱也得卖,我就是想把这个品类做好,努力培养消费需求。每个商品分类都要有非常专业的委员会:商品研究委员会,也可以叫商品规划委员会,或者叫研究小组,来专门进行商品规划工作。

我这次去泰国考察,发现泰国的超市也很好。一个是曼谷·ICONSIAM暹罗天地的高岛屋超市,一个是暹罗百丽宫超市,水果做的特别好,休闲食品也都很好,毛巾品类也非常具有视觉冲击力。毛巾就那几样,白的、蓝的、绿的、黑的,反正有七八个单品,量非常大。

其实,香港的city super 超市也不错,他们在认真做商品,只有心细才能做到那样的效果。每个品类中都能找到亮点,这就是细节。而我们还是缺乏深度,需要向上走和向下走,向上走不能只是价格,向下走也要求商品更丰富更饱满。

红丽(胖东来超市总经理)和徐锐(胖东来生鲜总经理)也不用背什么包袱,等这两家步步高门店调完,我们安排人员错位休息,但是还得继续调,帮着步步高尽量一直调,慢慢地调,但是该休息还是要休息。

你们今后一定要会干,不要总想着挣多少钱。只要是心里面喜欢,结果肯定会越来越好。

 

 

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如果说“专精特新”是小而美制造业的代称,则“胖东来”是小而美零售服务业的代称。胖东来没有走出河南,因此中国绝大部分人只听过她的江湖传闻,而没有机会享受其服务。《觉醒胖东来》从“人性向善,商业觉醒”视角对胖东来进行360°解析,资料详实,可读性强,值得有志于构筑数智商业的中国管理者阅读。

——邓斌

书享界创始人

《管理者的数字化转型》作者

 

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《觉醒胖东来》

刘杨/著

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