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杰夫贝佐斯致股东信(2014)

 

致我们的股东:
一个梦幻般的业务有至少4个特点:用户喜爱;能扩大规模;高回报;持久——能连续几十年的那种。如果你找到了这样的机会,别往右滑,直接结婚!(译者注:此处用的典故是国外热门的相亲应用Tinder)

呃,我想说从这个角度来看亚马逊可不是“一夫一妻制”哈。在20年冒着风险的团队努力和各方支持下,我们很高兴能和下面三个“伴侣”“结婚”:Marketplace,Prime和AWS。这三个业务都是当时大胆的下注,很多敏感的人都觉得成不了。但是现在已经很显然我们拥有这些业务有多幸运。同样显然的是,这三个业务可不是随便三个业务,我们的工作就是不断养育并增强他们。

我们会遵循我们一直以来的方法:用户至上而不是竞争对手为中心;打心底的热爱创新;追求卓越运营;以及主动思考长期。好好干加上一点运气,Marketplace、Prime和AWS将持续在未来很多年服务用户并为我们创造收益。

/Marketplace/
Marketplace在早年并不简单。最早我们推出了Amazon Auctions。一共有七个人使用了这项服务,算上我爸妈和兄弟姐妹们。然后Auctions变成了zShops,基本上就是一个固定价格版本的Auctions。一样,无人问津。然后我们把zShops变成了Marketplace,在内部,我们把Marketplace称为SDP(Single Detail Page,单一详情页),用意是和第三方商家共享我们唯一的“不动产”——商品详情页,引入和自家零售的竞争。这样对我们的用户更方便。第一年的时候有5%的商品是通过这个渠道销往第三方商家,如今是40%,在我们平台上售卖的商家全球超过200万。在2014年,用户们在这些商家购买了超过20亿件商品。

这个混合模式推动了亚马逊的飞轮。最初消费者是被我们平台上大量价格公道合理的商品和用户体验所吸引。当时我们引入第三方商家和我们竞争,我们对消费者能产生更强的吸引力,继而吸引更多第三方商家的进入。这也进一步在我们扩张的同时节约了成本,使得我们可以持续低价并对符合标准的订单免运费。在美国推出这个项目之后,我们迅速在别的地方也推广开了这个模式。结果就是在全球的亚马逊网站上都有了Marketplace。

我们尽力为卖家排忧解难,帮助他们取得商业上的成功。通过我们的Selling Coach项目,我们自动生成一系列机器学习的“助推”建议(一周大约7千万条),试图预警商家可能的库存不足或者提醒他们价格可能过高。这些助推让我们的卖家获得了几十亿的增收。

为了进一步全球化Marketplace,我们在全球各地都帮助卖家们,即使在那些我们没有进入的市场我们也会帮助商家把商品卖到亚马逊上。我们去年接纳了超过100个国家的商家,并且帮助他们和185个国家的用户联系。

大约1/5的第三方商家的商品卖到了国外,去年这样的跨境销售翻了倍。在欧洲,卖家可以只开一个账户来管理不同语言的业务,并且让他们的商品在五个欧洲国家的网站里同步销售。最近,我们开始加强跨境物流的能力,让从亚洲来的到欧洲和北美的商品享受更便宜的运费。

Marketplace在我们快速增长的印度市场占据了核心位置,因为我们在印度的所有商品都是由第三方商家提供的。Amazon.in现在提供比任何当地其他电商网站更多的商品,超过2000万商品和21000商家。使用Easy Ship服务,我们提供从选取商品到送货上门一条龙服务。基于这项服务,印度的团队开发了Kirana Now服务,做到了街区零售铺的商品两小时之内送达,在方便用户的同时还大幅提升了这些零售铺的销量。

可能对第三方卖家最重要的是FBA,这一条我们放到Prime那一节来说。

/Amazon Prime/
十年前,我们开启了Amazon Prime,最早是针对“所有你能吃的(all-you-can-eat)”设计的快速免费运货服务。有人反复告诉我们这一举措风险很高,在某种程度上确实是这样。在第一年,我们损失了几百万美金的运费收入,没有什么数学计算能证明我们的业务能值回票价。我们继续干下去的决定是基于在我们推出Free Super Saver Shopping服务时得到的正面结果,也是基于一种直觉:用户可能很快就能觉察到这会给他们带来史无前例的购物体验。除此之外,分析指出,如果我们能因此而扩大规模,我们的运送成本最终能大幅降低。

我们的自营零售商品是Prime的基础。在组建零售团队来创建一个个品类的同时,我们也建造了大型系统来自动化库存补给、库存摆放和物品定价的过程。精准的送达承诺让我们必须使用全新的方式来做物流管理,而这一整套系统的革新是一个伟大的成就。自2005年我们开始Prime服务,我们的物流中心从当时的13个增至如今的109处。我们正处于第八代物流中心,用自有软件系统来管理收货、存储、挑拣和出货全过程。在2012年收购Kiva,变成Amazon Robotics之后,我们目前雇佣了15000个机器人来协助装货和取货,这史无前例的提高了效率并降低了成本。我们自有的零售库存管理系统始终是推动Prime发展的最好引擎,也是我们吸引第三方商家和流量的关键部分。

尽管快速送货是Prime的最大优势,但我们也不断为Prime注入新的能量。其中最重要的莫过于数字服务和电子设备。

在2011年我们在Prime增加了Prime Instant Video服务,目前已经支持几万电影和剧集,可以在美国无限观看。并且我们也在把这个项目扩展到英国和德国。我们在这些内容上花了大价钱,所以我们必须好好算算它的影响。我们问自己:这值吗?这有推动Prime发展吗?我们看到了用户从这里开始Prime免费试用,随机转化成了付费会员,重复订购,购买更多商品。我们很高兴目前为止这个项目带我们走到了现在这样的阶段。

尽管绝大多数PIV上的支出都是在购买版权,我们也斥重金打造自建内容。我们的团队开门红,剧集Transparent成为了第一个得金球奖的网剧,Tumble Leaf获得了最受学龄前儿童欢迎的动画片奖。除了这些奖项之外,还有其他的奖项也呼之欲出。自建内容的一大好处是,它最先被Prime用户享用,独家领先全市场!加上我们剧集的高质量,这个独家权益吸引了很多剧迷。我们也很喜欢这种一个会员全都能干的服务方式,并且在各个方面都在扩展这种独特商业模式。我坚信我们是第一家通过拿了金球奖而提高了工具箱和纸尿布销量的公司!

Amazon设计制造了硬件设备,从Kindle到Fire TV再到Echo,也为PIV和Prime Music等业务赋能,在很大程度上促进Amazon生态的发展。我们还有更多的计划,硬件组有很多令人惊喜的计划,敬请期待。

Prime在最核心的快速免费运送的道路上也没有停下发展的脚步。最新推出的Amazon Now让Prime会员能够享受几千件商品的2小时送达和加7.99美元的一小时送达。我们收到了很多如下评论:“在过去的四周我和我老公在Amazon now下单了无数次,真是太便宜太快太方便了!”我们在Manhattan、Brooklyn、Miami、Baltimore、Dallas、Atlanta和Austin都开启了这项服务,而且还有更多城市在计划中。

现在我想说说Fulfillment by Amazon(FBA)。FBA非常重要,因为它把Marketplace和Prime粘合在了一起。因为有了FBA,Marketplace和Prime不再是两件事 。事实上现在我已经没办法把这两个分开来谈了。他们的经济效益和用户体验都深度结合在了一起。

FBA是一个针对Marketplace卖家的服务。当卖家决定使用FBA,他们将他们的商品存储在我们的物流中心之中,我们负责所有的运输、 客服和退货。如果用户同时购买了FBA的商品和Amazon自营商品,我们可以在一个包裹里运输——这极大增加了效率。更重要的是,当卖家加入FBA时,它们的商品就进入了Prime范畴。

能够紧紧抓住这个看起来很显然的事实并没有大家觉得的那么简单。但是试试看总是好的。如果你问卖家想要什么,正确(或者显然的)答案是:他们想卖更多。所以,在他们参与FBA时结果是什么?卖更多。

从Prime用户的角度来看,每有一个商家加入FBA,这就意味着Prime会员可以享受更多精选商品,会员的价值就得到提升。如此很强力的推动了我们的飞轮。FBA完成了我们的闭环:Marketplace为Prime注入能量,Prime也为Marketplace注入能量,两相促进,形成强有力的增强回路。

在一个2014年针对美国商家的调查中,71%的FBA商家表示他们的单位销售在加入了FBA之后提高了20%。在节日期间,全球FBA商品销量比去年增加50%,囊括了40%的第三方销售商品。Prime付费会员数量去年全美增长了50%,全球增长了53%。FBA对商家和消费者是双赢。

/Amazon Web Services/
始于九年前的一个大胆的想法,AWS已经变得很大,并迎来快速增长。最早使用的是初创公司,比如Pinterest、Dropbox和Airbnb,他们现在还是AWS的用户。

从那之后,大公司也上了贼船,他们的加入和初创公司是一样的理由——快速和灵活。IT成本的降低很吸引人,有的时候节约的绝对金额是惊人的。但是便宜从来没好货,大公司非常依赖IT技术。所以“我们提供一个和你现在一样好的更便宜的服务”不会吸引大多用户。用户真正需要的是“更快更好”,如果恰巧还能更便宜,那就太棒了。但是价格便宜永远只是调料,而不是牛排。

IT特别高杠杆。你不希望你的竞争对手的IT部门比你更灵活。每个公司都有一长串技术业务想尽快实现。痛苦的现实是,在经历了很多权衡取舍之后,大多数项目都没有办法真正开展。即便是那些开展的,也延期交付或者做的功能都不全。如果IT部门能够想出一个办法快速交付高质量的技术产品来为公司赋能,他们就会为自己的企业做出重大贡献。

这也就是AWS快速发展的原因。IT部门发现当他们采用AWS的服务时,能完成更多任务了。他们花更少的时间在低附加值的事情上,比如管理数据中心、网络、操作系统补丁、容量规划、数据库扩容等等。同样重要的是,他们能使用我们强大的API和工具来戏剧性的简化打造可扩容的安全可靠高性能系统的过程。这些API和工具还在不断的被我们的团队优化,不需要用户操心。

如今AWS已经有超过100万活跃用户,其中包括大大小小各种公司和个人,在你能想到的各种行业。2019第四季度AWS用户相较于去年同期增长了90%。包括GE、Major League Baseball、Tata Motors和Quantas等公司都在AWS上开发手机应用,从众包个性化医疗应用到卡车管理App。其他的用户,比如NTT DOCOMO,金融时报和Securities and Exchange Commission使用AWS来分析他们的数据。还有另外一些客户,比如Condé Nast, Kellogg’s和News Corp已经把它们的核心应用甚至整个数据中心都移植到了AWS上。

我们这一路也不断加速创新,从2012年160个新功能到2013年的280,再到去年的516个。有很多都可圈可点:从WorkDocs和WorkMail到AWS Lamda和EC2 Container Service再到AWS Marketplace。出于长度所限,我在这里只着重介绍一条:Amazon Aurora。我们希望Aurora能够为一个非常重要又常常出问题的功能重新树立标准——关系数据库。Aurora是一个和MySQL兼容的数据库引擎,既能够为你提供像商业数据库系统的速度和可用性,又能为你提供开源数据库的简洁和低价。Aurora的性能是一般MySQL的5倍,价格是它的十分之一。关系型数据库困扰了各种组织和开发者很久了,我们对Aurora的面世感到无比兴奋。

我相信AWS是那种可以在未来很多年持续服务用户并获取盈利的梦幻业务。为什么我那么自信?首先,机会很大,围绕在全球在服务区、网络、数据中心、软件基础设施、数据库等的投入周围,遍地黄金。如同我当时对Amazon零售业的判断,我认为AWS的市场潜力无限大。

其次,它现在的市场领先地位(大幅领先)是一个很强的优势。我们努力,非常努力,让AWS变得尽可能简单易用。尽管如此,它还是一个具有丰富功能的相对复杂的工具集,学习曲线比较长。一旦你学会了,而它又那么好用,你大概就不想再在另一个平台上重新学一遍了。当然我们永远不会停下改进的脚步,但是如果我们持续为用户提供亮眼的服务,他们有充分的理由持续使用我们的服务。

除此之外,还是因为我们的领先地位,我们现在有数千AWS“大使”在为我们四处奔走传播。软件工程师在换工作的时候会说:“我在前雇主那用的就是AWS,咱们也应该考虑一下,我觉得会更好的!”能看到程序员们跳槽时把AWS写在简历上,这是个好兆头。

最后,我对于AWS的资本回报很乐观。这是一个团队做出的研究因为AWS确实是一个重资本项目。好消息是研究的结果很乐观。大体上说,AWS相比于另一种方式就没有那么“重资本”了——DIY数据中心,而后者使用率极低,几乎不会超过20%。把设施提供给多个用户共同使用使得AWS的使用率很高,这也就意味着高资本效率。更近一步,再一次我们的领先地位帮了忙:大规模经济又从另一个层面提升了资本效率。我们会持续关注并调整AWS让他的资本回报更高。

AWS还很年轻,还在增长和进化中。我们坚信只要以用户为中心,我们还会继续领先。

/Career Choice/

在结束之前,我想要跟股东们再谈一件令我们感到兴奋又骄傲的事情。三年前我们推出了一项创新的员工福利Career Choice计划,这个计划旨在为员工自己选择的培训项目报销95%的学费,比如飞行器机械或者护理学,不管是和工作有关还是无关。目的很简单:提供更多选择。

我们知道,对于我们在物流中心的一些员工来说,Amazon可能是一个理想的职业。对于其他人来说,Amazon可能只是一个跳板,跳向其他可能需要专业技能的工作。如果合适的培训能帮到他们,我们愿意帮助。目前为止我们已经帮助超过在8个国家的2000员工加入了这个项目。鉴于很多人参与,我们现在在工作地点开设了培训室,这样很多培训都可以在物流中心内完成,更方便我们的员工。

现在有8个物流中心开设了15门课,目的是培训技术内容。这些教室都是透明玻璃打造,这样可以吸引更多人也鼓励很多人。我们我们相信Career Choice是一个吸引优秀人才加入我们物流中心和客服部门的创新方案。这些职位能成为他们走向新的需要技能的就业市场的中转站,就像第一个参与这个项目的员工,她现在成为了一名社区护士。

我还希望你能加入参观我们的物流中心的队伍,现在已经有超过24000人报名了,这样你就能知道在你惦记了购买按钮之后发生了哪些神奇的事情。除了在美国,我们在英国Rugeley和德国的Graben都开了供参观的工厂,而且我们还在继续扩大。

—华丽分割线—
Merketplace,Prime和Amazon Web Services是三个牛逼的点子。我们很幸运拥有它们,同时也下定决心发展它们,让它们对用户更友好。你要相信我们还会找到下一个好机会。我们已经有好几个备选了,正如我们在20年前所说,我们会持续做出大胆的决定。我们永远不会停止通过创新来服务我们的用户。

一如既往,1997年的第一封信在最后。不忘初心,始终Day 1

Jeffrey P. Bezos
(Vinchent翻译)

01

贝索斯致股东信

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