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刘润: 从0到100亿,10元店也能缔造商业奇迹

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每一位销售人员,在这个大数据时代,究竟如何才能更好地“卖”?如何才能不输给这个时代?小米新零售,如何做到20倍坪效?天猫小店,如何利用大数据助力线下零售?盒马鲜生,为什么坚持必须用App才能买单?名创优品,实体小店在电商冲击下,如何拥抱春天?新零售的未来在何方?什么样的思维模式才可应对?新零售,不是商界大佬的专用名词,它就在我们生活触手可及的各个角落——小到便利店的酸奶,大到商城的冰箱,都蕴含着消费者、货物、经营场所三者共同作用的经济逻辑。新零售,是互联网时代,我们每天都会接触到的时尚经济学。新零售,也不是只有电商从业者才需要发掘的秘宝,而是所有跟销售有关的从业人员,都应该武装的新思维、新武器。因为,在这个大数据时代,有交易的地方,就有新零售。

 

从0到100亿,10元店也能缔造商业奇迹

 文 |  刘润

791fbc504e594e4cc0aa6cb58e769a3022012年“CCTV中国年度经济人物”颁奖典礼上,马云和王健林同台领奖。在台上,王健林说:中国电商,只有马云一家在盈利,而且占了95%以上的份额。他很厉害,但是我不认为电商出来,传统零售渠道就一定会死。

马云回应道:我先告诉所有像王总这样的传统零售一个好消息,电商不可能完全取代零售行业;同时也有一个坏消息,它会基本取代你们。

王健林反击:2022年,10年后的中国零售市场,如果电商在整个大零售市场份额占50%,我给他一个亿。如果没到,他给我一个亿。

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谁也说服不了谁,那就只有两个办法:要么打架,要么打赌。首富们选择了“打赌”。王健林的最小计价单位是“亿”——小目标,那就定一个亿吧;打个赌,那就赌一个亿吧。

这就是轰动一时的“亿元赌局”。

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面对这个豪华赌局,商业大咖们是怎么看的呢?名创优品创始人叶国富放言:马云与王健林的赌局,我认为马云必败,如果实体零售输了,我愿替王健林出这个钱。

名创优品的背后有哪些秘密武器,能让“国富”敢在两位“首富”的赌局里插上一脚?我们来理解一下叶国富的商业模式。

8b782fa39d80c9689429c0c7c4cb9d152013年,叶国富创立了一家经营日用杂货的公司,卖眉笔、充电线、小玩具等,叫名创优品。这看上去是再传统不过的零售生意。但是,在日用杂货行业定倍率为3的效率水准下,名创优品把定倍率做到了1。也就是说,它的销售价格,基本就是别人的出厂价格。

所以,短短三年的创业期,名创优品在国内开了1800多家门店,还在海外50多个国家和地区开了300多家店。成立4年后,名创优品一年的销售额,从0做到了100亿元。有了这个底气,在互联网平台气势如虹,传统零售业哀鸿遍野、关店成风的今天,叶国富对实体零售店的未来有强大的信心,他说,未来3~5年电商会死掉一大片。他甚至还曾放言:马云与王健林的赌局,我认为马云必败,如果实体零售输了,我愿替王健林出这个钱。那么,叶国富的秘密武器究竟是什么?

第一

 

黄金地段的小生意

名创优品旗下的店铺,都是100~200平方米左右的小店(b),与Costco、家乐福等两层楼的超市相比,它的店铺面积太小了。

店铺虽小,但选址都很好,其门店几乎都开在购物中心和主流步行街,而绝大部分购物中心及其周边、主流步行街都是吃喝玩购一条龙服务,人们在享受完吃大餐、喝咖啡、看电影、练瑜伽、做SPA(水疗)等体验式服务之后,顺便走进名创优品的门店挑挑选选。这极大地减少了消费者购物的时间成本。

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但是,人流聚集区店铺租金必定不菲,名创优品是怎么做到在这么贵的地方,把日用杂货卖出超低价的?

有一次我对叶国富说,名创优品就是典型的短路经济

什么是短路经济?

短路经济就是零售商不再仅仅面对消费者,而是转过身,把眼光望向整条商业供应链,利用新科技,优化、缩短,甚至砍掉不再高效的环节。我们把这种新零售的趋势,称为“短路经济”。

名创优品这个小店最厉害的地方,就是携着1000多家小b(小店铺)的购买力,直接去制造商(M)拿货,中间没有什么总代理、省代理等各级代理。日用百货的商品供应链被短路成了M2b

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图解:企业从D(设计)开始构思产品,经过M(制造)、S(供应链),B、b(大小商家),终于与C(消费者)见面。从D到C,就是一条完整的商品供应链。

第二

 

别人投资,自己管理

叶国富在混沌大学演讲时曾说:过去层层代理、层层加盟的时代已经过去了。今天的互联网时代,信息高度透明,招商、加盟这种封建式的游戏,没人陪你玩。

宜家、优衣库、Costco没有一个加盟店,没有一个代理商,全部是公司直接开店。名创优品在全国也没有一家加盟店,直接从工厂到店铺,中间没有任何环节。我们的所谓加盟商只是店铺的投资人而已,他们没有任何经营权。店长、店员直接向总公司汇报工作。他们有什么意见,直接来找总公司。这样的模式带来渠道极短、效率极高、价格极低的效果。

这当中说的“所谓加盟商只是店铺的投资人”是什么意思?

叶国富用了一种介于直营和加盟之间的开店模式,叫作“直管”。直营,就是自己投资,自己管理;加盟,就是别人投资,别人管理;而直管,就是别人投资,自己管理

投资人带着两种东西来找名创优品:好的店铺位置和钱。然后,你就等着分钱吧,管理的事情,我来。

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第三

 

聚沙成塔的规模效应

叶国富通过直管的模式,迅速聚集了1000多家小b。然后,他用这1000多家小b的议价能力,直接找到了制造商(M),进行大规模采购,而且是一次性付款。

制造商当然很高兴。但是,名创优品希望制造商在同品质的情况下,将常规出厂价降低一半。制造商想了想,还是答应了。因为他们最在乎的不是毛利率,而是利润绝对值。

然后,名创优品作为品牌商,再加价8%~10%,作为品牌的运营费用,支持中后台的数据、仓库、采购的运营。

为了完全去掉所有的渠道,叶国富在全国建了七大仓库,每一个工厂生产完成,直接把产品按照指定数目送到各地区仓库,这些仓库是名创优品和工厂的共享仓库。根据每家门店的经营数据,中台的工作人员负责从七大仓库里调配货物,送到每家门店。门店只加价32%~38%,这笔钱用于支付门店的租金、员工工资和最后一段物流的成本。

现在我们来算笔账,过去出厂价1元,零售价3元。现在出厂价降为0.5元,加上8%~10%的品牌费和32%~38%的门店毛利,最后的零售价连1元都不到。

对于体积较小的产品,名创优品实现了从M到仓库到小b的短路经济。对于较大的产品,比如说行李箱,名创优品希望能“共享工厂”,将工厂作为仓库,下单后,直接从工厂到店铺,想尽一切办法缩短中间环节,提高效率。

这就是名创优品的“短路经济”,用M2b的模式,短路SB,在短短4年内,获得了巨大的成功。虽然叶国富本人希望代表线下零售,应对电商的挑战,但是有一次碰面时,我对他说:你其实和电商一样,是在用高效打低效。新零售并非线上和线下之争,而是高效和低效之争。叶国富的名创优品,就是一个典型的案例。

“短路经济”让名创优品获得了巨大利益和成功,也给受到电商冲击的实体小店们展现了再度拥抱春天的可能。

M2b绝不是短路经济的唯一模式,零售巨头Costco超市、二手市场上的闲鱼、瓜子网,分别用不同的“短路”模式,创造了全新的零售方式,或者,我们可以称之为“新零售”。

而关于新零售的疑惑,以及上述Costco、闲鱼、瓜子网等成功企业的案例分析,你都可以在这本书中找到答案:《新零售:低价高效的数据赋能之路》,即本文的出处。

作者刘润被誉为“中国最贵的商业顾问”之一,也是《得到》热门学院“五分钟商学院”创始人。为成此书,作者亲访小米、海尔、盒马鲜生等多家名企,通过核心概念阐述+十余家企业案例分析,用商业咨询顾问中立的态度,探索当下人人在说的“新零售”本质和未来究竟在何方。

罗振宇、吴晓波、侯毅等诸位大咖也向你鼎力推荐!

想知道这个大数据时代下,如何才能让货物直达人心吗?打开这本《新零售:低价高效的数据赋能之路》,即有所得。

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《新零售:低价高效的数据赋能之路》

中信出版社

出版时间:2018年09月

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本书作者简介刘润

润米咨询董事长,互联网转型专家,拥有26万用户的私人商学院——“得到”专栏《刘润•5分钟商学院》创始人。前微软战略合作总监,海尔、百度、恒基、中远等众多大企业的战略顾问。
工作、公益之外,爱好旅行,徒步戈壁,环骑青海湖,到达珠峰大本营,登上南极大陆,抵达北极点,探访进化岛,登顶非洲乞力马扎罗。著有《2012,买张船票去南极》《人生,就是一场突如其来的旅行:从微软到北极点》《互联网 》《互联网 战略篇:传统企业,互联网在踢门》《趋势红利》《5分钟商学院》。

 

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