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现代营销学之父科特勒:CEO首先是CMO

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版权声明

来源:书享界(readsharecn),本文内容整理自《营销管理》第16版 (菲利普·科特勒  凯文·莱恩·凯勒  亚历山大·切尔内夫  著,中信出版集团2022年9月出版),及部分科特勒网络演讲内容,转载请务必标明来源。

作者:菲利普·科特勒,现代营销学之父,芝加哥大学经济学硕士,麻省理工学院经济学博士、哈佛大学博士后。曾任IBM、通用电气(General Electric)、AT&T、默克(Merck)、霍尼韦尔(Honeywell)、美洲银行(Bank of America)、北欧航空(SAS Airline)、米其林(Michelin)、环球市场集团(GMC)等国际企业在营销战略和计划、营销组织、整合营销顾问。

导语

如果只选一本书来系统了解和学习营销真知,那无疑是“现代营销学之父”菲利普·科特勒的《营销管理》。这本书还有个更广为人知的称呼——营销圣经,它也被英国《金融时报》称作可比肩亚当·斯密的《国富论》的绝对经典,并入选全球50本最佳商业书籍。近日,大师的代表作《营销管理》第16版中文版由中信出版集团正式出版。

 

“营销之父”菲利普·科特勒的人生之路与学术洞见是怎样的?为什么他在营销与管理领域如此伟大?为何他能入选世界十大管理大师,又被称作世界仅存的营销大师?成就他非凡且智慧人生的核心秘诀是什么?

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《营销管理》

菲利普·科特勒

凯文·莱恩·凯勒

亚历山大·切尔内夫

/著

 

科特勒是谁?

 

1931年5月27日,菲利普·科特勒出生在美国伊利诺伊州的芝加哥市,当时美国经济正经受着大萧条的苦难。

 

他出身平平,父亲在一家鱼店打工,母亲在百货商店做售货员。

 

从高中开始,科特勒就开始思考自己的人生与未来。由于对犹太人最常见的三个职业选择“律师”、“医生”、“工程师”都兴趣缺缺,他一开始给自己的规划是做个“会计”,同时修个法学学位。

 

但很快,他就发觉自己想追求比会计学和法学这2个实用学科更加远大的目标——经济学。

 

1956年9月,在通过由保罗·萨缪尔森、罗伯特·索洛和查尔斯·迈尔斯三位经济学大牛坐镇的博士学位答辩会后,这位25岁的青年顺利从麻省理工学院毕业,拿到了宏观经济学博士学位。

 

据说,引来这绝无仅有罕见出席阵容的源头,正是才华横溢的菲利普·科特勒。

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△保罗·萨缪尔森(来源网络,侵删)

 

答辩会上,面对萨缪尔森关于“你怎样看待卡尔·马克思的劳动价值理论”的提问,科特勒的回答已初具大师风范,他将经济学视角带入营销学

 

“我认为价值不仅是由劳动力产生的,也是由资本产生的,说到底,价值最终是购买产品的人,根据在消费过程中的体验,在他的头脑中形成的一个概念。”

 

现在人们都称菲利普·科特勒为“现代营销学之父”,但这个称呼是怎么来的呢?

 

核心原因来自于他对市场营销学科继往开来的开创性与奠基性。

 

20世纪五六十年代,经济学和市场营销是2个不同的研究领域,这是主流共识。那时的经济学家也很少会论及市场营销的渠道,也不怎么关注。但在实际的经济市场中:市场需求真切地受到广告、促销活动、产品特色、经营及其他营销工具的影响。

 

因此,科特勒觉得“市场营销属于应用经济学范畴,研究货物从生产者、批发商到零售商的运输过程中,每个不同的阶段是如何定价的。”

 

同时他也想搞明白,消费者到底是如何进行购买决策的?为什么宏观有效的”供给曲线“在一些微观场景中会失效?比如:奢侈品牌越是高价需求就越大……

 

在1962年到美国西北大学凯洛格商学院任教时,他毅然决然的选择了崭新的领域:市场营销。

 

由于那时的美国,还没有完整的营销概念和体系。科特勒决定自己为学生撰写一本教科书。他想让学生学到系统的真知,而不是碎片化的经验或者为商业目的包装的理论。

 

《营销管理》第一版于1967年出版,并在后续以每4-5年一次的速度更新迭代。

 

出版55年来,《营销管理》被翻译为20多种语言,在超过58个国家陆续出版,累积销售超过1000万册。它不但成为市场营销学的奠基之作,更被全世界公认的、最全面的关于市场营销理论与实践的图书,并成为所有营销、销售、管理等商业领域人士的必读书目。

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△菲利普·科特勒近照(来源网络,侵删)

 

1996年12月9日,英国《金融时报》第14页报道称:菲利普·科特勒编写的《营销管理》是史上最伟大的50本商业图书之一,与之并肩的包括亚当·斯密的《国富论》。

 

四大贡献:开创学科、重新定义企业、发展4P、关注新趋势

 

纵观菲利普·科特勒92岁的伟大人生,这位仅存营销大师的贡献不计其数,英国权威媒体《金融时报》将其在管理和营销方面的贡献总结为三个方面:

 

1、在鼓吹市场营销的重要性上,他比任何一位学者或者商业作者做得都多,从而把市场营销从一种边缘性的企业活动,提升成为生产经营过程中的重要工作。

 

2、他沿着现代管理之父彼得·杜拉克提出的一种趋势继续前进,把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。

 

3、他拓宽了市场营销的概念,从过去仅仅限于销售工作,扩大到更加全面的沟通和交换流程。

 

但随着科特勒不断与时俱进,三大贡献已远远不能将其贡献全部囊括。

 

除去前文所说的让“营销成为一门系统的学科”这则最重要贡献外,我们简要梳理了其他贡献

 

(1)将企业定义为首先是一个营销组织

 

事实上,科特勒最重要的思想在于:销售不是营销,企业本身就应该是一个营销组织。

 

这意味着,营销并不单单是销售人员的专业,而是整个企业组织运营的核心。

 

“企业必须积极地创造并滋养市场”,“优秀的企业满足需求,杰出的企业创造市场。”这是科特勒最著名的论断,与管理大师德鲁克的思想相映成辉。

 

科特勒观点背后的逻辑是:全球大部分产业产品过剩,实际上,如今的问题不是出在供给层面,而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。

 

面对如今挑战,企业转型迫在眉睫。只有逃脱传统的营销局限,转而由营销来打造企业战略,才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定,才能在转型中成功。

 

但真正能理解和遵从“创造市场”的企业和商家永远是凤毛麟角,大多数的企业现在、以后都将处于“把产品销售出去”的生存状态,所以他们更加现实主义的需要是:从《营销管理》中学到如何销售的技能。

 

2)延伸和不断发展4P理论:企业家是首席营销员

 

4P营销理论产生于20世纪60年代的美国,科特勒的《营销管理》第一版在麦卡锡4P理论基础上,进一步确认了以4P为核心的营销组合方法,即:产品、价格、渠道、促销。

 

进入20世纪80年代,他提出了“大市场营销”概念,即在原来的4P组合的基础上,增加两个P:“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)

 

在他的营销学中,企业家就应当是位首席营销员。6P之后,科特勒又提出战略上的4P:探查、细分、优先和定位。而最新的进展是,他将这个理论扩展为11P:

 

一个营销人员必须精通产品(Product) 、地点(PIace)、价格(Price)促销(Promotion)。为了做到这一点,你必须先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)定位(Positioning),最后,还有权力(Power)公共关系 (Public Relations)。 

 

此外,还有第 11个“P”,那就是“人”(People)。这个“P”是所有“P”中最基本的一个,它的意思是理解人,了解人。整个市场营销的要领,就在于最大限度了解“人”,抓住和满足顾客需要。

 

3)推崇互联网等新技术、新趋势对市场营销的影响

 

近5-10年,这位耄耋老人关注到了互联网、移动互联网,以及其他新兴技术、商业浪潮的意义与作用。

 

他在全新第16版《营销管理》中大力推崇的它们,这与他的全方位营销概念是一脉相承的,而移动互联网/大数据/人工智能等新技术的成熟,恰恰为他的理论提供了前所未有的有力工具。

 

科特勒曾明确的定义过全方位营销“公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起,以换取市场上的更大成功。”

 

显然,互联网/移动互联网,人工智能、数字经济等就是整合的最佳工具。

 

在新版《营销管理》中,互联网、新零售等相关领域公司越来越多地成为营销突破的案例,亚马逊、阿里巴巴、特斯拉、网飞、戴森、微信等都是他的研究对象,而这些走在前沿的公司似乎尤其能验证科特勒的主张:市场营销必须成为商业活动的中心,它的重点必须是在客户身上。

 

科特勒至今仍不遗余力地宣扬新技术、新趋势对营销的重要价值,事实也证明,他的预言和判断是对的。

 

在今天的商业世界,已经离不开互联网这个背景,要么上网/数字智能化,要么死去。

 

成就科特勒大师人生的六个卓越法则
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作为“现代营销学之父”,菲利普·科特勒被美国营销协会评为市场营销思想的第一位领导者,入选全球十大管理大师。

 

大家都好奇:是什么样的“秘方”可以让其成为一代商业思想的构建者?大师笑曰:No。他认为自己最重要的特质是“自律(Displine)”“远大目标(Bigger vision)”

 

科特勒咨询集团管理合伙人王赛也在与其多年的交往与沟通中,观察和总结出了菲利普·科特勒成就人生的六大卓越法则。

 

成就大师的路径不可复制,但其成功背后的法则与品质,值得每个人学习和深思。

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 △图源:unsplash.com

 

第一条,Think bigger,目标远大

 

科特勒最早给自己的人生规划是学会计和法律,方便就业。但后来他在“Think bigger”这种思维模式的引导下,转学到经济学重镇芝加哥大学共读经济学硕士学位,后又师从麻省理工学院经济学大师萨缪尔森,拿到了宏观经济学博士学位。

 

同样,在受邀任教凯洛格商学院之时,他因为这种跳出现有约束的局限,追求时间力量的思维在研究管理经济学和从荒野中新开辟出一条市场营销学的新路之间,选择了后者。

 

60年后的今天,这个选择使他他成为了现代营销的奠基者、营销学第一学者,也成为了和自己的恩师萨缪尔森一样的大师。

 

第二条,长期主义

 

坚持做一件事1分钟,和坚持做这件事一小时,可能区别不大,但如果你数十年如一日的专注一件事,并持续在这个方向深耕和迭代,那这件事就超脱了事情本身,被赋予绝对的价值与意义。

 

科特勒便是如此,他和《营销管理》如何从当年一众优秀的竞争者中脱颖而出?秘诀就是长期主义。

 

商业史上几乎没有哪位学者会持续为一本著作保持平均4-5年的更新频率。更极致的是,科特勒至今甚至还保持着每年3-4本著作的出版频率。

 

第三条,善于合作

 

一个人要成为大师,需要敢于“破”和“立”;而要成为“一代宗师”,需要的是“融”和“合”,这个格局下他的竞争对手都是合作者,甚至是门徒。

 

科特勒就是这样的人,从斯密斯的“细分理论”,到李维特的“营销近视症”,再到麦卡锡构建出“4P”……科特勒一直秉持“和而不流”的准则,海纳百川、融会贯通,不断合作与发展。

 

在他的视角里没有竞争对手,他总能够把竞争者变成合作伙伴,这是非常高明的格局。他也非常善于提携后辈,把营销领域的新秀变成自己的伙伴,这是成为一代宗师的必要品质。

 

第四条,不懈学习

 

像很多世界级大师一样,科特勒也有随时记录有意义和有意思事情的习惯,时刻关注新鲜事物、最新信息与动态。

 

他认为市场变化得比市场营销更快,任何理论都有边界,生命之树常青

 

只有持续了解年青一代的想法,亲自体验最新技术、下载最新的APP来研究消费者行为等,才能让自己永远走在前列。

 

第四条,高度自律

 

这位92岁的老人之所以能够做到每4-5年就更新一版《营销管理》,时刻让这本“营销圣经”保持最权威、全面和最新的状态,永远霸榜营销人必读书目榜首。

 

首先必须做到就是自律。而这种自律是建立在对自己生活和工作的缜密规划基础之上的。

 

他就犹如康德在哥尼斯堡散步时段般的精准,不但永远提前完成工作,更能挤出更多时间扩展视野。

 

科特勒几乎从来没有让别人等待过自己,他的自律、体贴他人,贯穿于一言一行之中。

 

第六条,丰富人生

 

除去持续在营销学、经济学等专业领域保持高度关注外,科特勒时刻保持着旺盛的好奇心与探求欲。

 

前几年他来中国参加活动,在极度繁忙的行程之下,仍在所不惜的抽出时间去参观博物馆。增加和丰富自己各种人生体验,是他总能保持洞见与灵感的源泉。

 

以上六条,其实最终都可以归为一点:积累。

 

纵观科特勒传奇且“永动”的一生,可以用厚积薄发来形容。他从来不是天才,却最终大器晚成,这一切的核心就是持续积累。

 

我们想过什么样的人生,取决于自己用怎么样的价值观和行动来管理自己。这也是在如今这个浮躁喧嚣的时代,仍需要聆听大师之道的原因。

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