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华为:如何做客户关系

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  • 来源:书享界
  • 作者:王占刚,华为14年工作经验,华为原中亚地区部流程质量部部长、铁三角变革项目负责人

华为:如何做客户关系

 

对于客户需求的分析方法,我们采用的是马斯洛五层需求模型。做销售的有空的时候可以学点儿心理学方面的东西,因为时代在变化,但是人性自古以来倒没什么大的变化。人类价值体系存在两类不同的需要,一类是人类进化的本能或冲动,称为低级需要和生理需要。另一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要,称为高级需要。人都潜藏着这五种不同层次的需要,但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。

生理需要:人类生存最根本的需要,比如衣食住行、睡眠、欲望等。相应的客户拓展手段可以有娱乐、运动、度假、礼物………。

安全需求:保证人身安全,避免对人身造成威胁。相应的客户拓展手段可以有带客户求医、体验某种生活方式、解决子女求学问题……….。

社交需求:社会需要、友谊、社交、与他人交流。相应的客户拓展手段可以有餐叙、宴会、俱乐部、引荐、专项培训…….。

尊重需求:期望被尊重、被他人承认。相应的客户拓展手段可以有高级礼遇、名族/文化/礼仪活动…….。

成就需求:充分发挥自己才能、在事业上有所建树、理想实现。相应的客户拓展手段可以有专业信任、职业发展、出版、发言、顾问、颁奖、协会………。

低层次的需求基本得到满足以后,它的激励作用就会降低,其优势地位将不再保持下去,高层次的需求会取代它成为推动行为的主要原因。有的需求一经满足,便不能成为激发人们行为的起因,于是被其他需求取而代之。高层次的需求比低层次的需求具有更大的价值。热情是由高层次的需求激发,人的最高需求即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力,惟此才能使人得到高峰体验,而且高层次的需求没有止境,可以持续激发。马云曾经说过一件事,说他创办了阿里巴巴,上市以后突然感觉很失落,感觉到一下子达到了人生巅峰,不知道该何去何从了。他的妻子察觉到了他的情绪变化,跟他说:“很多人一生只能登一座山峰,而你可以登几座。”,听了这个话,他突然就豁然开朗了。

人的五种基本需求在一般人身上往往是无意识的,对于个体来说,无意识的动机比有意识的动机更重要,因为一旦被激发,就会形成差异化,带给客户不一样的体验。对于有丰富经验的人,通过适当的技巧,可以把无意识的需求转变为有意识的需求。

如何利用人类需求的五个层级,来拓展客户关系,我们下面重点讲解一下:客户拓展往往是由低层次需求开始,因为与客户刚开始接触,冰山下的需求你也看不到。但是低层次需求是双方互相观察的一种方式,比如请客户吃饭唱歌、陪客户跑马拉松、打高尔夫、踢足球、打篮球、给客户送礼物,陪客户出去旅行。即使是低层次的需求,仍然可以产生差异化,比如送客户一件唐装,但是上面有客户自己手写的签名,这就会不一样,因为人性当中,有自我欣赏的需求,通俗点儿讲就是自恋。再讲一下陪客户旅行这种方式,我们说了解一个人最好的方式,就是陪他出去旅行一次。因为旅行的时间比较长,人很难把自己的本性完全掩盖住,通过旅行我们可以更好的观察目标人物,了解和把握他的高层次需求。另外还有一点很重要,从心理学角度讲,一个人到了一个陌生的环境,需要重建安全感,越是位高权重的人安全感往往越差,所以我们发现很多高层客户在一起出去旅行的时候,特别平易近人,跟以往判若两人。我们曾经请过一个国家的司长去新加坡参加展会玩,原来的接触中,这个司长属于很有气场,很有官威,不苟言笑的那种类型,但是到了新加坡以后,他变得很开朗、健谈,很多以前了解不到的信息,他主动讲给我们听。

在构建了个体之间的初步信任关系以后,我们需要构建组织信任,也就是让客户认同公司的实力,不是皮包公司,跟我们合作是安全的。安全是客户帮助我们的先决条件。常用的手段有公司考察,这种形式的优势在于能够比较全面的呈现公司的综合实力,并且有比较多的高层资源可以调用;样板点参观,这种形式主要是有特定应用场景的,比如数据中心样板点、智慧城市样板点等、开放给有类似项目需求的客户,解决客户希望了解现网应用效果这一类的需求,打消客户的决策顾虑。对于样板点的使用最能发挥效果的做法,是要让样板点的客户来跟参观客户交流,客户讲华为一句好,比我们自己讲一万句都有效。对于样板点的建设与管理,华为有完整的流程来支撑,是一种非常成熟的方法;展会与大型营销活动也是我们的强项,比如每年四月份的巴塞罗那通信展,公司非常重视,一般会提前半年就会开始展会的相关准备,务必保障品牌活动的质量。我们讲的这些,属于组织客户关系提升的范畴,很多公司每年也有大型品牌活动开展,但是跟华为相比,差异在哪里呐?我分享一个案例,让大家感受一下。国内有一家公司,跟华为既有业务合作,也有业务竞争。有一次,他们公司国内营销的副总裁来华为谈合作,中午在商务就餐的时候,这个副总裁被一个细节给震惊了,他发现就餐的餐具上,烧制了华为和他们公司的LOGO。如果在外人看来,华为太烧包了,吃个饭还要定制餐具,多浪费呀!但是这个副总裁不是这么想,一方面他感觉到了被尊重,华为很看重他们的公司;另外一方面感觉很震惊,因为定制餐具是需要时间的,华为为了这次会面,提前了多久进行准备?而且在准备中还会关注到餐具这么小的细节,这个公司项目管理的能力太强大了。

客户关系进步的标准是什么呐?是我们可以由客户的工作圈走进他的生活圈。发现客户更丰富的一面,满足客户多样化、差异化的需求。很多销售把自己关系做不好的原因归咎于公司不给资源,没营销费用。客观原因居多,很少从主观上去找问题。资源固然很重要,但关键是你有没有用心去想,客户真正需要的是什么?送礼关键是送心意,投其所好,送别人真正需要的东西。客户真正需要的,不一定是很贵重的东西,中国有句古话叫:雪中送炭。炭不贵吧?但是在客户寒冷的时候送,价值就不一样了。我不是唱高调,也不是抬杠,下面就给大家分享一些实际当中用过的,满足客户需求效果比较好的方式。你们也可以看一下,这是不是需要花很多钱?你们有没有可能做到?

任正非

协助客户做特色收集

我们在海外的时候,曾经接到过国内客户经理的求助,请我们帮忙买星巴克的国家纪念杯,因为他的客户非常喜欢星巴克的咖啡文化。这些年星巴克已经太普及了,但是在早些年不一样,早些年星巴克是小资们装逼圣地,特别受年轻人的青睐。星巴克曾经发行过国家杯,每个国家都有具备本国特色造型或者图案的杯子,非常漂亮。我们的客户经理买各个国家的杯子送给客户,也不贵,几百块钱,但是国内买不到。客户很喜欢,经常拿这些杯子来招待他的朋友,这样的礼物送的效果就不一样,客户每次用杯子的时候,也许会不经意的想到这个杯子是谁送的。华为是个大平台,很多国家都有分支机构,我们还曾经帮客户的小孩儿收集芭比娃娃,芭比娃娃也有国家纪念版。这一类的礼物其实很多,比如客户是否爱好集邮?客户是否喜欢收集钱币?客户喜欢收集标本?关键是要用心去了解。

协助客户或者家属看病求医

现在有些客户,特别是国企性质的客户,很注重养生。我有个朋友也是做销售的,认识一个江西的著名老中医,这个医生的医术极高,但是性格有点怪,不出诊,想看病必须去他那里。这个中医住在一个风景区,很适合调理身体。我的朋友每年都会带一些重要的客户过去,请老中医帮忙调理身体,顺便度假。在这样相处的一段时间里,他跟客户的关系推进的很快。好的中医是稀缺的、不可复制的资源,不是有钱就能解决的。这只是一个例子,可以帮助客户解决问题的方式很多,比如客户的孩子想上好的学校,而我们公司在某个名校有资源,可以帮客户的孩子解决学籍问题。我希望大家反思一下,盘点身边的资源,有哪些可以给客户带来独特的价值?

帮助客户解决私人难题

在吉林的时候,有些客户经理跟客户的关系处的像家人一样,帮客户买大白菜、换煤气罐,帮客户各种忙。其中有一种忙,效果非常好,就是给客户的孩子做家教。家庭教育是大部分家庭老大难的问题,一方面是客户平时工作很忙,另一方面现在的有些孩子也很不听话。谁能帮家长解决孩子的教育问题,就会成为家长的救世主。华为在这方面有优势,员工的学历普遍比较高,很多都是学霸出身,而我们这些70后的员工,很多人原来家庭条件不好,在学校的时候就会勤工俭学,比如出去发个传单、做个家教之类的,多了一种能力傍身,到了工作岗位以后,发现这个能力还能用上。我们的客户经理跟客户家孩子的关系特别好,孩子不听父母的,但是听他的话。家长有时候想跟孩子沟通点儿啥事儿,还得托他去跟孩子商量。中国的传统文化讲究尊师重道,客户关系做到这个份上,已经是客户有求与他了。

我们上面分享的是如何解决客户低层次需求的方法,有很多是偏重于客户个人需求的满足,我们就不展开了。再谈谈如何解决客户高层次需求,特别是职业发展上的需求。方式方法也有很多,简单介绍几种:

为客户提供专项培训

华为在以前的合同销售中,会同时赠送给客户A培和B培的名额。B培是只学理论(根据需要放置在区域培训中心或深圳)。A培是高级专家培训,理论学习加上跟随华为工程师参加项目实践若干个月,华为会参照华为工程师给学员补助和住宿费用,让客户选派员工来华为大学培训。华为利用自己的资源来为客户培养人才,从结果来看,效果非常好。直接价值是让客户更了解华为的产品与技术,能够把买回去的设备用好和维护好。但是从长期价值来看,这是华为构建利益同盟的很好的方式,我们站在客户的角度想一下,如果他学习的是华为的产品,熟悉华为的业务流程,他当然希望在未来,公司多选择华为的产品,这样才能让他有用武之地。如果他学的是华为的,但是公司大部分产品是爱立信的,他就会被边缘化。这些人早期是单位的业务骨干,但是随着他们的职位上升,客户关系的价值就越来越大。

协助策划、润色、撰写、发表论文

早年运营商很多管理者的学历并不高,有些是大专学历、有些是本科。在90年代大专学历含金量也是很高的,跟现在不一样,他们也属于同时代的佼佼者,非常聪明的一群人。当中有些人就预见到,未来公司的管理岗位对学历的要求会越来越高,所以就函授读本科,或者读在职研究生。但是这些人的基础很弱,论文答辩是一关,恰好华为员工很多是名校毕业,写材料的基本功扎实,有些员工就在客户写论文的时候,可以提供一些帮助,以便让客户更顺利的拿到文凭。

协助其在研讨会、论坛上演讲

在2004年,华为在北京通信设备展期间,邀请了信息产业部领导、中国电信30多个省份的总经理参加华为公司最新的数通产品发布会。在这个发布会上,我们请长沙电信的总工程师为各位运营商领导汇报华为新产品在长沙电信样板点的实际使用情况,材料是我们帮忙准备的。我们请客户来讲,当然是因为客户的话更容易被运营商采信。但是这个总工为什么愿意上台去讲华为的好话?一方面肯定是因为我们的客户关系好,也不会让人家白帮忙;另外一方面是这个场合,对于总工也是一个很难得的机会,下面坐的都是各省运营商的老大。运营商各个省的老大有时候是会轮换的,保不齐哪一天,这下面的某个总经理就成为了他的领导,有这样一个露脸的机会,让这么多领导看到,对他是有利而无害的。各个行业都会有一些高规格的论坛,有些论坛的发言机会是可以通过赞助得到的,我就见过一个论坛,上去讲8分钟就要赞助20万块钱,这个钱让客户来出,客户一定舍不得。如果我们有这种高规格论坛发言的机会,对客户就会有吸引力。个人的成功是能力与运气的结合,有能力的人很多,但是成功的人却很少,而我们做的,就是给客户创造更多的机会。

客户关系的最高境界,是成为客户可以信赖的伙伴,帮助客户在事业上成功,实现自我价值。成为客户的伙伴,是要考虑与客户的长远合作,互相协助。与个人相比,企业掌握着更加丰富的资源,如果对个人加以支持,可以让这个人在与其它人的竞争当中取得竞争优势。曾经有个很火的电影《无间道》,刘健明(刘德华 饰)是香港黑帮三合会的会员,10多年前,他听从老大韩琛(曾志伟 饰)的吩咐,加入香港警察,做黑社会卧底。在身后帮派的帮助下,刘健明在七年后成为了高级督察,是警队中很高的职位。那企业可以为伙伴做些什么呐?企业可以协助他建立、改善与上层领导的关系;帮助他实现他的组织绩效,以便获得更多的晋升机会;承诺退休后聘请为本公司的顾问等等。在欧洲、澳洲、加拿大、美国这些发达区域,聘请运营商的前高管、前政府官员成为我们在当地分支机构的顾问是比较常用的方法,帮助我们去解决一些问题。这些人拥有先天的优势,他们来自于客户组织内部,熟悉对方的游戏规则,同时拥有很强大的人脉,可以帮助我们快速建立信任关系。

客户关系的拓展手段由低层次到高层次是越来越难的,消耗的资源也多,绝大部分企业做不到华为这么深入、这么丰富的程度,我们是希望各企业参考华为的实践,结合本公司的实际情况,来找到客户关系提升的方向。(全文完)

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