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书享界荐书 | 苹果、小米是如何经营粉丝的?

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苹果、小米是如何经营粉丝的?

文/丁丁

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伴随着互联网、移动互联网的快速发展,消费者的消费权利和个性得以充分释放。而受日益碎片化的渠道以及资讯入口的影响,用户的注意力也变得愈发分散,难以聚焦。

在这样的商业背景下,对于任何一家企业来说,想要成功,拥有一批聚焦关注企业品牌的忠实粉丝就显得尤为重要,因此,粉丝忠诚度的构建就成了企业竞争中非常重要的一环,苹果、小米的成功很大程度上就是得益于此。

一、苹果的核心竞争力:遍布全球的“果粉”。

在飞驰的高铁上,一位乘客享受着数字时代的成果,手臂上带有Apple Watch Series 2,他时而看看窗外的风景,时而用Mac BookPro 处理公务,还一边用iPod shuffle 听着他喜欢的音乐……无论是工作,还是生活,苹果都已经成为他生命中的一部分。这位乘客,正是一位典型的“果粉”。

苹果在全球拥有大量“果粉”。对于遍布全球的“果粉”来说,每年的9 月都是一个不同寻常的月份,因为在国内有着“科技界春晚”之称的iPhone 发布会总是会在这个固定时间段举行,堪称最有分量的“粉丝节”。而身为iOS 操作系统的唯一拥有者,苹果从系统底层搭建到硬件设计再到品牌营销,每一个环节都力求精益求精,这种将产品打磨到极致的精神使得苹果的产品在很长一段时间内都占据业内较高地位,特别是在诸多“果粉”心中,苹果的地位是毋庸置疑的,至少短时间内很难被其他同类产品超越和替代。

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在这些忠诚的果粉眼中,似乎苹果怎么做都是正确的:当苹果被史蒂夫·乔布斯设计成“封闭式”生态系统时,粉丝们认为这是乔布斯的真性情体现;而之后,为了迎合市场,乔布斯不得不有所妥协时,粉丝们则赞扬他成熟稳健……而正是由于这种感情联络,使得粉丝们能够容忍并原谅苹果的一些差错,对于该品牌产品的支持和依赖一如既往,帮助苹果公司成功跨越了很多困境。

那么,苹果的庞大粉丝群到底是如何养成的?苹果到底有何魔法可以让粉丝对这样一个手机品牌发生价值认同,并从中找到归属感,甚至对其建立一种崇拜,心甘情愿为价格并不便宜的Mac、iPhone、iPod 等产品买单?这一切,归根究底,还是离不开苹果成功的品牌营销计谋。

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为了能够在众多同质化产品中脱颖而出,苹果从诞生之际便一直追求与众不同的设计和用户情感诉求,为产品赋予产品之外的一些含义,很多时候,消费者选择苹果并不完全出于对产品本身的喜爱,而是借助购买产品为自己贴上一个差异化的标签,比如追求年轻时尚的心态、特立独行的性情或是独特的社会身份等。

而除了和消费者建立情感共识之外,苹果还有一个无往不利的品牌利器——互动体验。苹果不再像工业时代的品牌一样,将消费者当作千人一面、抽象、被动的接受者,而是将他们当作异质性的个体,彼此之间拥有不同特质,会独立思考,并会在社群分享自己的感受,具有人格化特征,是基于以上特征组成的对苹果或者乔布斯共同爱好的群体。

在乔布斯看来,消费者购买产品并不意味着购买过程的结束,而是下一次购买过程的开始。因此,苹果注重消费者购买产品之后的UGC,这种UGC,将激发更多的外围粉丝,从而不断扩展苹果的外围影响层。

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在这一点上,苹果社群旗下的iTunes 音乐商铺就是一个非常经典的案例。打开iTunes,让人最为感动的并非音乐和视频宣传自身,而是里面来自其他用户的各种谈论和感触等信息。在iTunes 里,当你对某个艺术家或者某张专辑进行查询时,其就会为你在页面较为明显的位置展现出相关的用户谈论。同时,还可以轻松了解“听众还购置了”以及一些最新的盛行歌曲等信息。显然,其他用户的意见在这里更容易影响你的选择。

苹果经过互动销售“苹果文化”,最终培育了大量忠实、有特性、层次较高的苹果粉丝,而果粉最终将苹果推上了巅峰。苹果2015 财年,营收2337 亿美元,净利润534 亿美元! 这大大超过了曾经创造辉煌的诺基亚,到达手机行业的新高度。

二、“因为米粉,所以小米”。

世界上所有伟大的品牌,都离不开粉丝的持续性支持,品牌和消费者的关系直接决定了这个品牌是否能够长久。再比如——小米,其之所以能够取得如此成功的口碑营销,和其背后数量巨大的粉丝有着直接的关系,可以说,小米品牌的成长就是由这些忠实的粉丝推动的,在这些粉丝眼中,小米就是“他们的”小米。

谈及小米的成功,雷军一句“因为米粉,所以小米”,让越来越多的人认识到了粉丝群体的重要性。关于粉丝,我们在雷军的基础上更进一步,强调内部粉丝的作用,“因为员工,所以米粉”,员工是离品牌、离产品最近的人。

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在你不能把员工培养成为粉丝之前,你的粉丝兵团的梦想可能是不堪一击的。在你不能把员工培养成为宣传队、播种机、粉丝标杆之前,你的终极梦想可能是苍白无力的。“无员工,不粉丝”,雷军最成功的一点就是他塑造了自己品牌的粉丝文化。他将员工培养成为粉丝,让粉丝为产品代言,粉丝自然就会主动去为小米进行宣传,并对其品牌荣誉进行维护。

早在小米手机创办伊始,雷军就通过互联网培养粉丝。他与初期MIUI 论坛上热爱产品的用户粉丝群体交流,让他们积极参与到小米的产品研发和品牌塑造等各个环节中,并积极号召60 万发烧友参与到手机系统的开发改进中。

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事实上,被雷军个人魅力所吸引的一群技术和创业爱好者,就是小米手机的第一批粉丝。这些人不仅是小米产品的消费者,还心甘情愿地主动为这些产品进行义务宣传。之后,凭借着“高性价比”的口碑和早期米粉的大力宣传,小米手机迅速成长起来,粉丝数量如滚雪球般越来越大,做口碑营销,相信好产品会说话,让用户互相推荐产品。对于小米而言,网络就是最好的米粉培育的平台,而微博就是将米粉成功聚合的最佳武器。

在微博平台上,雷军已经不仅是小米手机的创造者,还是一个小米品牌的忠实守护者,更是一个随时解决米粉难题的客服人员。同时,借助微博,米粉们也强烈表达了自己对于小米手机的意见,这些反馈无疑使小米的宣传效应得到了最大程度的强化,使营销成本尽可能地得到缩减。

为了更好地为用户服务并和粉丝进行交流,小米在全国设立了32 家直营客户服务中心——“小米之家”,在这里,用户不仅可以自取手机并实现售后维修,还可以参加一些专门为米粉举行的活动。参照车友会的做法,小米将聚会娱乐的形式带入到了米粉的消费方式之中,增加了米粉的团结性。

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除此之外,小米还对粉丝因势利导,设计了很多可以让他们直接参与进来的互动方式,以此加强品牌和粉丝之间的黏性。比如,小米的“橙色星期五”,每周都会根据粉丝反馈意见对MIUI系统进行更新改进;小米官方网站对外开放抢机活动的“红色星期二”;小米公司为粉丝在线下所举办的“爆米花”聚会活动;还有小米每年以“米粉节”命名的公司庆典……这些,都让小米粉丝感受到了强烈的品牌参与感和归属感。

“80 后”“90 后”年轻一代,是小米所针对的重点目标群体,基于这部分群体强烈的“在场介入”心理需求,小米公司策划了一系列粉丝参与度极高的活动,充分激发并满足粉丝“影响世界”的热情,让他们认为,小米不单单属于雷军自己,而是属于他们每一个人的,维护并宣传小米是他们的职责所在。

当然,小米之所以能够取得如此巨大的影响力,也离不开它的“四轮驱动”,除了利益的驱动,还有非常重要的三个驱动:梦想驱动、热爱驱动以及兴趣驱动,小米在每一层驱动上都做得非常到位。

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小米的诞生本身就源自其创始人雷军的梦想驱动,从某种意义上讲,做小米就是为了圆雷军的手机梦;而对于小米中高层来说,更多的则是热爱驱动,比如小米科技联合创始人黎万强,如果你读过他的《参与感》一书,就会发现,他对手机事业有着非常深的爱;而对于底层员工而言,则是兴趣驱动,兴趣是最强的驱动力,小米的很多基层员工都先是小米的粉丝,然后才加入小米。

粉丝也被称为“拥趸”,简单来说,就是认同你的价值观和文化,喜欢你、支持你、追随你,并到处宣扬和赞美你的人。而对于营销人和企业来说,粉丝即为支持者。首先,粉丝认同你的文化和价值观,而不仅仅是购买过你的产品。其次,粉丝是从情感和行动上给予你无偿支持的人或者组织,他们不仅会持续购买你的产品,还会贡献自己的时间、精力以及影响力,会成为你的义工和宣传员,免费传播你的产品。在这个以“人”为本的新商业时代,粉丝无论对个人还是企业而言,无疑都是一笔宝贵的财富。

管理大师彼得·德鲁克说,企业的目的有且只有一个,那就是创造顾客。只要有顾客,企业就可以永续经营、基业长青。试想,如果有一大批忠实的粉丝愿意跟随你、供养你,你还有什么可焦虑的?

 

本文摘自《深度粉销》,由书享界舒小米整理排版。

 

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《深度粉销》

 

丁丁 著

人民邮电出版社

2018年10月

 

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本书作者简介丁丁

粉丝工场FANCTORY创始人,深度粉销理论体系创建者,曾为北京联思达整合营销机构创始人、华谊兄弟娱乐 平台前COO。被行业誉为粉丝营销领域首人,被客户誉为中国的众筹女王。2014年,为新产品创下过26分钟众筹1600万元的中国众筹纪录。

2015年,创建新品百群发布会,带领社群发布风潮。

2016年,为汾酒策划封藏大典,使其连续3年销量翻番。

帮助500强企业的电商销售转化率5天提升80倍。操盘的炸弹二锅头、中粮腰果、三个爸爸等案例,被中国营销界称为经典;服务的联想、云南白药等案例,被视为社群营销、众筹引爆的新地标。

北大总裁班、清华MBA班、人民大学商学院、农大MBA中心、广告人学院特聘讲师,海尔大学、新希望六合商学院、汾酒商学院客座教授。

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