田涛：科技含量是华为品牌的显著特征

《高势能品牌》

尹一丁/著

伟大的品牌属于天空与远方

《高势能品牌》，是剑桥学者尹一丁教授关于品牌的12次系统讲座的整理稿。读了两讲，便兴奋不已，当即和一丁老师微信通话：这是我所读过的关于品牌研究最精彩的著作之一！“信仰是品牌的灵魂”，这样的观点虽然有企业界人士讲过，但在管理学界，将其鲜明地提出来，并进行系统阐述，应该是首次。

马克斯·韦伯说：人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。那么，对由人构成的任何组织来说，它事实上就是一组“意义之网”。具体到企业组织，员工无不是携带着自设的“意义”加入组织的，客户也无不是从“意义”的视角进行消费选择的。这既使得组织的“意义”五彩斑斓，又倒逼组织必须不断进行自我定义和意义假定：我是谁？我信仰什么？我为什么而存在？这是一丁老师贯穿全书的反复追问。回答清楚了这几个事关组织的终极问题，也许，企业的品牌战略就完成了一半。

伟大的企业是有坚定的信仰的，伟大的品牌是属于天空的、远方的。梭罗在《瓦尔登湖》中说，做探索内心的哥伦布，为思想而非贸易，开辟自己的精神海峡。哥伦布岂仅是开辟了自己的“精神海峡”？大航海时代那些冒险家岂仅是淘金者、烟草种植者？也正是他们的后代，创立了福特汽车、哈雷摩托、耐克运动鞋、可口可乐、星巴克、苹果……可口可乐是一罐特殊配方的魔水饮料吗？是也，非也。星巴克是一杯咖啡吗？是也，非也。苹果手机是一部智能的信息交互工具吗？是也，非也。它们是我们这个星球无所不在的商业品牌，承载的是自身商业组织独特的精神信仰，也夹杂着美国文化中那种强烈的扩张性、多元性、开放性的意识形态。

我30岁以后最钟情的音乐是小提琴协奏曲《梁山伯与祝英台》和贝多芬的《英雄交响曲》，最神往的“浪漫”却是能拥有一辆哈雷摩托车，虽然我从未骑过和拥有过摩托。但在海南生活那些年的某一天，椰风蓝天下，细浪白沙旁，一位黝黑的南国男儿，驾着哈雷摩托穿越蕉林小路疾驰。那一刻那一瞬动感极强的画面，从此定格在了我的大脑中，哈雷摩托也成了我的梦幻。一丁老师在书中说，哈雷摩托是全世界最受欢迎的品牌刺青，“心无挂碍，特立独行”。它代表着力量与征服，代表着英雄主义，是勇者和孤独者的精神图腾。

社会学家格奥尔格·齐美尔说：“金钱有一点像上帝。”的确，我们有太多的商人视金钱为上帝，太多的企业视利润为最高信仰——无论是东方还是西方。但齐美尔还有一句话：“金钱只是通向最终价值的桥梁，而人是无法栖居在桥上的。”那么，一家企业的最终价值，即企业的信仰（品牌）究竟是什么？在何方？

“唯客独尊”：从信仰的圆心散射出三条半径

古往今来，许许多多的企业都在追逐金钱的忙碌中死去了，唯有少数伟大的品牌在锈铜铸就的商业原野上，像玫瑰花一样绽放。几年前，一位牛津大学毕业的年轻学者在杭州西湖边的茶室和我聊天时说，他是耐克鞋的收藏爱好者，收藏了上百种新潮的、老派的各个不同年代和款式的运动鞋，他的不菲年薪中有一半左右用于收藏耐克鞋，他也经常参与网上的鞋子鉴赏和拍卖活动。他告诉我，这是一场世界范围的“青春运动”。他还对我说，耐克鞋的创始人之一比尔·鲍尔曼是他的“精神偶像”。鲍尔曼1972年设计的一款名为“月亮鞋”的跑鞋，在拍卖会上以300万元成交（美元？人民币？我忘记问了）。寡闻限制了我的想象力。

北京大学一位哲学专业的硕士生，曾经毫不掩饰地对我这位“华为顾问”说，“我是极端的苹果粉”，从少年到青年，从高中一年级到硕士即将毕业，他会抢先购买每一款新上市的苹果手机、iPad（苹果平板电脑）、苹果手表等系列苹果电子产品（他并非所谓的“富家子弟”，他的收入主要来自当家教和稿费），乔布斯是他的“精神偶像”。尽管他认为苹果这两年的新款产品少了一些“意外的惊艳”，但“乔布斯拉长了我对苹果品牌的忠诚延长线”。乔布斯让苹果成为亿万年轻人心中的“商业宗教”。同样，耐克品牌不也是一种“类宗教”吗？而华为创始人任正非也早在创立华为之初，就明确讲道：“我们要以宗教般的虔诚对待客户。”“英雄都是太阳之子。”那么，谁是一切企业家心中的太阳？客户，唯有客户。谁是一切商业组织头顶的上帝？消费者，唯有消费者。正像尹教授书中所言：一切追求卓越的企业和企业家，只有一条路可走——从“唯我独尊”转向“唯客独尊”，这完全契合了任正非几十年如一日、车轱辘似的反复宣灌的“华为经”：以客户为中心。

伟大的商业帝国绝非通过廉价口号、酒宴与派对、资本魔术、密室设计、狂轰滥炸的促销、放卫星达成的。一丁老师斩钉截铁地断论：品牌战略的第一公理是，无价值，无品牌。无信仰，无价值。伟大企业必须始终围绕客户这个唯一上帝，从信仰（品牌）的圆心出发，围绕客户这个“信仰之轴”，持续构建和延展组织的三大半径：员工、股东、社会。只有员工选择了相信组织的信仰，并充分、连续地展现出个体和群体的奋斗行为，只有股东们真诚接纳企业“以客户为中心”的信仰，并用真金白银认同企业的长期主义追求，只有社会大众从企业的守法纳税、技术与产品创新、带动就业、公益行动诸方面认可一家企业时，这家企业才开始越来越接近成为“伟大的品牌”。

一个充满激情和充沛生命力的品牌（信仰）最终体现在产品上，体现在围绕极致产品的创新上，体现在厚积薄发的“十年磨一剑”中。埃隆·马斯克说，他们的产品在核心功能上“要比竞争对手好十倍”。贝佐斯则说，亚马逊在世人眼中的隔夜成功，背后都是十年默默无闻的辛苦努力。尹一丁教授说：对任何企业而言，最核心的都是组织的创新能力。他评价华为：华为的品牌战略几乎等同于研发战略。在欧盟公布的全球2020年研发投资前十位排行榜中，谷歌排名第一，华为位列第二。人类无捷径可走，国家与民族无捷径可走，企业无捷径可走。我们的祖辈早就悟得很透彻：一分耕耘，一分收获。今人也在歌中咏叹：樱桃好吃树难栽，幸福不会从天上来。

组织领袖：一半在天空，一半在大地

一丁教授在书中指出：企业不但是产品的制造者，还是“意义”的创造者。所谓“意义创造”就是企业的“信仰设计”，即企业品牌战略的设计。那么，谁是品牌（信仰）战略的总设计师？一丁老师的回答是：企业家。“品牌战略是企业最重要的宏观战略，应由企业家直接领导并全员参与。”苹果品牌战略的总设计师是乔布斯，华为品牌战略的总设计师是任正非。

我在《我们为什么要做企业家》一书中有一个观点：卓越的企业家是那种能够制造信仰、持续传播信仰并巩固信仰的极少数人。信仰是由使命、愿景、价值观连接出来的一整套精神与文化体系。华为的组织信仰（品牌）被打上了深刻的任正非烙印。我最近系统阅读了任正非从1997年至2019年的103篇代表性文章（讲话），一个突出感受是，任正非具有：从始至终的理念与制度层面的顶层设计，系统思维之上的悖论思维，一以贯之的商业信仰，极富煽动性的文字张力。这在中国企业家中是极为罕见的，在全球企业家中也并不多见。任正非是一位用思想旗帜引领华为从小到大、从弱到强、从卑微走向世界领先地位的企业家。

华为品牌也从无到有，到2020年的全球排名第45位。而华为品牌的显著特征是科技含量与思想含量。在华为，你会发现一个反经典管理学的异类现象：创始人兼CEO（首席执行官）既不直接管人、管事，也不直接管财务，却亲自掌控公司的文化建设——“思想权是最大的领导权”。早年，他经常为《华为人报》写评论，现在偶尔“潜水”公司网站的员工论坛，并时常阅读“心声社区”每周编辑整理出的有见地的跟帖与短文汇编，将一些有代表性的观点摘选出来再予转发，并亲自撰写“总裁办按语”；几十年来，他几乎平均每天安排1次以上的不同部门、不同层面的员工座谈会，“层层点火，村村冒烟”；几乎每周会有一篇内部座谈或正式非正式的讲话整理稿，多数早上的八点到十点的黄金时段他是在办公桌前修改文件，而许多文件中夹杂着宏大叙事、貌似让人“云里雾里”的中外历史掌故和非典型的任氏管理语汇。而他30多年来的所有讲话稿、文章都是自己一字一句写出来和改出来的，多数文章修改达几十次。

在华为，你还会发现另一个反经典管理学的现象：CEO每隔一段时间就会推荐全体员工看一部电影，或者一部电视剧，或者一本书，或者某篇文章……高中级干部看过后，有时还必须写观（读）后感，任正非会仔细阅读，并对有见地的文章加批语，转全体员工讨论。他阅读和观剧的范围很杂，也很新潮，经常是热播青春剧的“追剧者”。但耐人寻味的是，他从来不读管理学书籍。芭蕾烂脚、“扫地僧”李小文、百米冠军乔伊娜、刚果河捕鱼者……这一系列华为著名品牌广告的创意灵感都源自任正非，无不散射着鲜明的华为文化特质：热烈的理想主义与冷峻的现实主义。年轻人大多相信诗歌，中年人大多热衷于历史，老年人大多是哲学家。一流的品牌无不是诗歌、历史、哲学杂拌而成的“鸡尾酒”。

象牙塔中的“万里长旅者”

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“我是个完整的人，也可以说是一幕有思想情感的剧。等生命的戏剧落幕——无论是悲喜剧，观众就走了。”诚如《金刚经》所云：缘生性空。一个组织的品牌亦复如是。

一所大学，比如剑桥大学，虽然有800多年历史了，也终有一天会走向寂灭；一家卓越的企业，比如苹果与华为，也终有一天会消亡。但是，它们在历史的天空中毕竟灿烂过、辉煌过。逝去的是物质形态，留下的是文化与哲学。个体的人亦如此。生命如露亦如歌，活了一回，就要活得认真，活得生机饱满，活得有质感。

每个人都是自己的品牌。研究品牌文化和讲授品牌哲学的尹一丁老师，其观念、其做派、其为人、其言谈举止都在彰显独具魅力的“Eden.Yin”品牌范式。认识一丁教授的人很多，一丁认识的人也很多，但我相信，真懂“一丁品牌”的人并不多，我应该算一个。一丁是我的思想兄弟。一丁籍贯东北，出生于西北边陲，打小就在多民族多元文化的环境中长大，“西北风”与“东北风”将他从骨血里塑造成了一条中国汉子：表面谦恭的背后尽是热血与沉实，达观与坚韧。他大学毕业后去美国，先后在两所大学读书，最后在南加州大学获得商学博士。在美国的8年期间，他曾自驾车环游全美，历时25天，总行程2万公里。诞生过最多世界级大品牌的美国，是他关注品牌文化研究的起点。

2001年，他赴剑桥大学嘉治商学院任教，一去就是20年。英国是西方文明的源头之一，更是悠久的品牌大国，而剑桥大学更是英国与世界文化品牌塔尖的璀璨明珠，让一个中国汉子的思想维度、精神结构变得更为多元和丰富。我曾评价他是中国“西北风”与“东北风”、西方“北美风”与“英伦风”的“文化三明治”，但夹心层仍是中华文明的本体。“日月欲明，浮云盖之；河水欲清，沙石秽之；人性欲平，嗜欲害之。”在这个企业与个人品牌“泛滥注水”的互联网时代，不投机、不功利、不取巧成为一种难得的组织品质与个人品格，一丁大概就属于这少数的异类。剑桥大学那种沉厚的学术风范塑造了他的学术风格，这也是他沉迷于剑桥氛围的原因。几十年“行万里路，读万卷书”，胸中有锦绣却不轻易著述。

我们俩有过若干回咖啡长谈，他有很多独特而系统的思想见解。比如，对数字化时代、人工智能时代与“Z世代”消费者群体的“十字架式交叉现象”及未来品牌的演化趋势，他的观点是：品牌是一个时刻进化的活体。智能化时代标志着传统品牌和品牌战略的终结。我们也许将进入一个“人人皆品牌”的人生数字化和游戏化的全新时代。五十而立，前22年在中国，后28年在美国和英国，并在美国、欧洲、澳大利亚、阿根廷、巴西等地的若干学府短期授课，也在复旦、上海交大和香港大学兼职授课，他属于标准的“国际人”，但灵魂中却跳动的是“中国心”。

过去十年，他走访过不少国内企业，包括多次参访华为，为这片热土上每天都在涌动着的诞生与消失、创新与失败的活力现象所鼓舞，所惊叹，但也对诸多中国企业在品牌战略上浮光掠影式的认知、粗放乃至于粗暴的品牌营销方式深为焦虑。

他在华为大学的一次座谈中讲道：品牌战略与战略投机，区别在于信仰，在于基于信仰的产品品质。没有品质去谈“体验”“意义”，都近乎商业欺诈。批评至深，期待至殷。尹一丁教授认为中国品牌正在进入“大航海时代”，这是他在书中对中国企业过去40年品牌建设历程的一种形象化描述，更是关于未来的畅想与冀望。