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投资自己,是这个世界上稳赚不赔的生意

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这个时代,不管愿不愿意,我们都被卷进了“无限责任时代”。每个人都是自己这家“无限责任公司”的CEO,承担全部的风险和回报。还记得那4个因为抢月饼票被开除的阿里巴巴员工吗?前一秒还守着一份人人羡慕的工作,后一秒就因为贪小便宜出了局。

谁敢说自己能稳稳当当地捧着饭碗?组织就一定可靠?

你必须像经营公司一样经营自己:构建自己的协作关系,塑造自己的产品和服务,呵护自己的名声,把注意力投放到产出更高的地方,在“建立自我”的大道上一路狂奔。

所以,人人都需要商学院的知识。商学逻辑、商学概念、管理方法和实用工具,都是从人性的骨子里来被反复验证过的套路和模式。

过去,用于经营公司。
未来,用于经营自己。

投资自己,才是这个世界上稳赚不赔的生意

投资自己,是这个世界上稳赚不赔的生意

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01

品牌的魅力

要买空调,第一个想到的品牌一定是格力,因为“好空调,格力造”。

想买保健品孝敬老人,脑白金马上就会在耳边响起,你可能已经开始默念“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

刷微博,不用说,一定是新浪微博,你可能不知道腾讯也有微博服务。

茑屋书店创始人增田宗昭说:“在任何行业,做第一就是生存。”

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如何做第一,《5分钟商学院·商业篇》作者刘润的答案是:占领消费者的心智。

人类的心智模式决定了我们只能记住在脑海中出现次数最多、最直接、最简单的信息,并且在建立固定的心智模式后,很难改变。因此,要把资金和资源用于攻占消费者的心智,让自己的品牌像钉子一样牢牢钉入消费者的脑海中。

02

占领市场之前, 先占领心智——定位理论

想要让消费者只买你的产品,你就要找到未被满足的痛点,据此建立新品类,用最简单的信息不断攻占消费者心智,和第二名一起夯实品类,做大蛋糕。

如果说商业是一场战争,渠道就是地面部队,它的最高任务是“堵门”:用最优性价比,在一场又一场巷战中,抢占所有与消费者之间的触点。而营销就是空中部队,它的最高任务是“洗脑”:利用“对方节节败退,我方又下一城”的炮弹,全面攻占消费者的大脑,写入“只能买我”四个大字。

谈到营销,我们必须从全球最著名的营销策略“定位”开始。

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什么叫定位?

先问一个问题:全球最高的山峰是哪一座?大部分人都知道是珠穆朗玛峰。第二高呢?估计很多人就不知道了——乔戈里峰。第三高呢?很多人或许听都没听过—干城章嘉峰。

大多数人只能记住第一名,最多第二名。这种情况是由人类的心智模式决定的。

不仅生活如此,商业也一样。

在英文中,我们把在市场中占据的份额叫作market share,把在消费者大脑中占据的份额叫作mind share。显然,占据第一大脑份额的,也就是成为消费者心中的“品类第一”,必然会获得巨额收益。

03

开创新品类

怎样才能成为品类第一呢?每个行业都只有一个第一,光靠努力就能做到吗?美国营销战略家杰克·特劳特说:如果不能成为某个品类的第一,那为什么不去开创一个新品类呢?

比如,2015年,我和十几位朋友一起去攀登了非洲第一高峰—乞力马扎罗,海拔5895米。乞力马扎罗虽然是非洲第一高峰,但是它的海拔与珠穆朗玛峰相比还是差了一大截。怎么办呢?聪明的非洲人在登山界开创了一个新品类——“人类徒步可登顶的高山”,说乞力马扎罗是地球上人类可徒步登顶的最高峰。什么意思?其他山虽然有更高的,但都要借助缆绳、悬梯、冰镐等才能登顶。靠双脚就能登上去的山峰中,乞力马扎罗是最高的。这一下子给乞力马扎罗带来了极大的话题性,来徒步挑战者如云。

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不能成为品类第一,就创造一个新品类。特劳特在1972年提出了这个理念,并称之为“定位”(Positioning)。2001年, 定位理论力压著名营销大师菲利普·科特勒和著名战略大师迈克尔·波特的观念,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

也有不少人对定位理论提出过质疑,我认真看了不少质疑,觉得大部分都是无意甚至有意地曲解了定位,再来批评这个假想敌。

定位理论有效的基础是消费者的五大心智模式:

第一,消费者只能接收有限的信息;

第二,消费者喜欢简单,讨厌复杂;

第三,消费者缺乏安全感;

第四,消费者对品牌的印象不会轻易改变;

第五,消费者的心智容易失去焦点。

应该怎么利用定位理论,获得营销成功呢?这里给大家四个建议。

第一,从消费者心智出发,不要从产品出发。比如做化妆品,还有什么用户需求是竞争对手未能满足的?“补水,让你的肌肤一天喝八杯水”。比如做餐饮,消费者怕油怕盐,那么“蒸的才是健康的”。关注消费者的买点,而不是产品的卖点。

第二,基于没有被满足的需求,或者说痛点,创立一个干净的品类。比如降火凉茶,把这个品类先打扫干净,然后与自己作战,不断促使自己成为可以代表这个品类的消费者认知。

第三,占领消费者认知的武器——信息,要极度简单。消费者只能接受有限的信息,喜欢简单,讨厌复杂。比如,“怕上火,就喝王老吉”,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,“恒源祥,羊羊羊”。重复一万遍,效果才更好。别总觉得自己这也好,那也好,优点太多,消费者记不住。

第四,要欢迎竞争。虽然是你创立了这个品类,但是消费者心中其实留了两把椅子。比如团购品类,大众点评和美团;电商品类,天猫和京东;旅行网站,携程和去哪儿;还有可口可乐和百事可乐,宝洁和联合利华,奔驰和宝马……有个对手,品类才成立,而且会共同教育市场,做大蛋糕。

说到底,定位是一种基于消费者心智差异化的竞争策略。

04

总结定位

总而言之,在消费者心中建立一个新品类,然后成为这个品类的第一。

具体做起来有四个步骤:

第一,找到未被满足的痛点;

第二,据此建立新品类;

第三,用最简单的信息不断攻占消费者心智;

第四,和第二名一起夯实品类,做大蛋糕。

05

强力推荐《5分钟商学院》商业篇

小米创始人雷军曾说:”我有一个愿望,科技不再是奢侈品,每个人都能买得起,每个人都能享受到科技的乐趣。”于是,经过一段时间的努力,市场上就有了性价比高的高品质手机“小米”。

雷军的好友刘润也有一个同样的梦想:他希望办一个商学院,每个人都能上得起,每天只要花5毛钱,就可以学到实用的商学院知识。于是,他做了性价比高的《5分钟商学院》。

刘润老师是百度、海尔这样大企业的战略顾问,他的商学功底和实战经验已无需置疑,他把商学院的知识浓缩在每天的5分钟里,把经典的商业概念和管理方法用所有人都听得懂的语言讲出来,而且很多方法都是听完就直接用得上的招式。坚持听下来,每天5分钟,就等于足不出户上了一所商学院。

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毕竟,投资自己,经营好自身的品牌,把自己打造成独特的品类,才是这个世界上最稳赚不赔的生意!

 

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  • 《5分钟商学院·商业篇》

中信出版社

  • 出版时间:2018年04月

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本书作者简介刘润

润米咨询董事长,互联网转型专家,拥有23万 用户的私人商学院——“得到”专栏《刘润•5分钟商学院》创始人。前微软战略合作总监,海尔、百度、恒基、中远等众多大企业的战略顾问。

工作、公益之外,爱好旅行,徒步戈壁,环骑青海湖,到达珠峰大本营,登上南极大陆,抵达北极点,探访进化岛,登顶非洲第一高峰乞力马扎罗。

著有畅销书《2012,买张船票去南极》《人生,就是一场突如其来的旅行:从微软到北极点》《互联网 》《互联网 战略篇:传统企业,互联网在踢门》《趋势红利》。

330664fceb3ea540fd874c27c88da050书享界,思想践行者的视界,一个阶层的文化生活。在这里,与 10万名高质量企业家书友同行,节约挑选好书的时间点击进入书享界旗舰店挑选好书。

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