投资自己，是这个世界上稳赚不赔的生意

品牌的魅力

要买空调，第一个想到的品牌一定是格力，因为“好空调，格力造”。

想买保健品孝敬老人，脑白金马上就会在耳边响起，你可能已经开始默念“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

刷微博，不用说，一定是新浪微博，你可能不知道腾讯也有微博服务。

茑屋书店创始人增田宗昭说：“在任何行业，做第一就是生存。”

如何做第一，《5分钟商学院·商业篇》作者刘润的答案是：占领消费者的心智。

人类的心智模式决定了我们只能记住在脑海中出现次数最多、最直接、最简单的信息，并且在建立固定的心智模式后，很难改变。因此，要把资金和资源用于攻占消费者的心智，让自己的品牌像钉子一样牢牢钉入消费者的脑海中。

占领市场之前， 先占领心智——定位理论

想要让消费者只买你的产品，你就要找到未被满足的痛点，据此建立新品类，用最简单的信息不断攻占消费者心智，和第二名一起夯实品类，做大蛋糕。

如果说商业是一场战争，渠道就是地面部队，它的最高任务是“堵门”：用最优性价比，在一场又一场巷战中，抢占所有与消费者之间的触点。而营销就是空中部队，它的最高任务是“洗脑”：利用“对方节节败退，我方又下一城”的炮弹，全面攻占消费者的大脑，写入“只能买我”四个大字。

谈到营销，我们必须从全球最著名的营销策略“定位”开始。

什么叫定位？

先问一个问题：全球最高的山峰是哪一座？大部分人都知道是珠穆朗玛峰。第二高呢？估计很多人就不知道了——乔戈里峰。第三高呢？很多人或许听都没听过—干城章嘉峰。

大多数人只能记住第一名，最多第二名。这种情况是由人类的心智模式决定的。

不仅生活如此，商业也一样。

在英文中，我们把在市场中占据的份额叫作market share，把在消费者大脑中占据的份额叫作mind share。显然，占据第一大脑份额的，也就是成为消费者心中的“品类第一”，必然会获得巨额收益。

开创新品类

怎样才能成为品类第一呢？每个行业都只有一个第一，光靠努力就能做到吗？美国营销战略家杰克·特劳特说：如果不能成为某个品类的第一，那为什么不去开创一个新品类呢？

比如，2015年，我和十几位朋友一起去攀登了非洲第一高峰—乞力马扎罗，海拔5895米。乞力马扎罗虽然是非洲第一高峰，但是它的海拔与珠穆朗玛峰相比还是差了一大截。怎么办呢？聪明的非洲人在登山界开创了一个新品类——“人类徒步可登顶的高山”，说乞力马扎罗是地球上人类可徒步登顶的最高峰。什么意思？其他山虽然有更高的，但都要借助缆绳、悬梯、冰镐等才能登顶。靠双脚就能登上去的山峰中，乞力马扎罗是最高的。这一下子给乞力马扎罗带来了极大的话题性，来徒步挑战者如云。

不能成为品类第一，就创造一个新品类。特劳特在1972年提出了这个理念，并称之为“定位”（Positioning）。2001年， 定位理论力压著名营销大师菲利普·科特勒和著名战略大师迈克尔·波特的观念，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

也有不少人对定位理论提出过质疑，我认真看了不少质疑，觉得大部分都是无意甚至有意地曲解了定位，再来批评这个假想敌。

定位理论有效的基础是消费者的五大心智模式：

第一，消费者只能接收有限的信息；

第二，消费者喜欢简单，讨厌复杂；

第三，消费者缺乏安全感；

第四，消费者对品牌的印象不会轻易改变；

第五，消费者的心智容易失去焦点。

应该怎么利用定位理论，获得营销成功呢？这里给大家四个建议。

第一，从消费者心智出发，不要从产品出发。比如做化妆品，还有什么用户需求是竞争对手未能满足的？“补水，让你的肌肤一天喝八杯水”。比如做餐饮，消费者怕油怕盐，那么“蒸的才是健康的”。关注消费者的买点，而不是产品的卖点。

第二，基于没有被满足的需求，或者说痛点，创立一个干净的品类。比如降火凉茶，把这个品类先打扫干净，然后与自己作战，不断促使自己成为可以代表这个品类的消费者认知。

第三，占领消费者认知的武器——信息，要极度简单。消费者只能接受有限的信息，喜欢简单，讨厌复杂。比如，“怕上火，就喝王老吉”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“恒源祥，羊羊羊”。重复一万遍，效果才更好。别总觉得自己这也好，那也好，优点太多，消费者记不住。

第四，要欢迎竞争。虽然是你创立了这个品类，但是消费者心中其实留了两把椅子。比如团购品类，大众点评和美团；电商品类，天猫和京东；旅行网站，携程和去哪儿；还有可口可乐和百事可乐，宝洁和联合利华，奔驰和宝马……有个对手，品类才成立，而且会共同教育市场，做大蛋糕。

说到底，定位是一种基于消费者心智差异化的竞争策略。

总结定位

总而言之，在消费者心中建立一个新品类，然后成为这个品类的第一。

具体做起来有四个步骤：

第一，找到未被满足的痛点；

第二，据此建立新品类；

第三，用最简单的信息不断攻占消费者心智；

第四，和第二名一起夯实品类，做大蛋糕。

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