听华为全球学习委员会专家谈神曲《我们不一样》

20年前的那首《我们不一样》

第一次听到网络神曲《我们不一样》是在上海虹桥机场，我在等候已经晚点2个小时的航班，做为一名战略咨询顾问，已经辗转4个城市连续出差一周，彻底筋疲力尽。无意中听到这首歌，很是打动内心，有一种悲凉激荡心底，但是又蕴含着温暖的力量！

豁然间，我更有兴趣的是这首神曲的歌名：我们不一样！

每一个人都有不同的境遇，又有多少人真正活出了自己？！如何才能做到“我们不一样”，思绪一下子把我拉到了20年前的那首《我们不一样》：Think Different不同凡想。

这是20年前苹果公司乔布斯导演的一个广告片。这个广告片里面没有任何具体产品，但是却拯救了整个苹果公司！

1997年，重新回归苹果公司的乔布斯发现他所创立的苹果公司深陷“坏战略”困境，苹果公司在IBM、戴尔的夹击之下节节败退，苹果产品和竞争对手极其同质化，毫无差异化，亏损近10亿美元！当时乔帮主只有 90 天的时间来改变苹果公司的命运，因为公司的营运资金只够支付员工 90 天的工资。

新官上任三把火，乔布斯回归苹果的“第一把火”就是拍了一部他一生最喜欢的广告片《不同凡想》（Think Different  ）。爱因斯坦、马丁·路德·金、毕加索这些从来没有用过电脑的人都出现在《不同凡想》广告中，甚至在他们有生之年苹果公司还未成立。

但是，乔布斯认为苹果公司应该和这些人拥有同样的“战略思维”：创意革新、敢于与众不同，向世界宣布“我们不一样” ！

现在，让我们一起欣赏一下《不同凡想》的经典广告词：

“ 向那些疯狂的家伙们致敬，他们特立独行，他们桀骜不驯，他们用与众不同的眼光看待事物！他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。你可以赞美他们，引用他们，反对他们或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们，因为他们改变了世界。”

这则广告打动了无数人的内心: 不要浪费在重复他人的生活上，不要一味效仿别人，要活出自己，不要随波逐流，迷失自我，要活出一个全新的自我！

Think Different 广告上线后第一个季度，苹果终于开始盈利，接下来一年，苹果股票翻了三倍。乔布斯说，“我们只用了30秒和60秒，就重建了苹果曾在90年代丢失了的与众不同的形象。”

这个新广告充分反应了乔布斯强大的战略思维：只有想得与众不同，我们才能创造与众不同；真正超越竞争对手的方法不是“做得相同”，而是“做得不同”！

乔布斯曾经对百事可乐CEO约翰说道：“你想一辈子卖汽水，还是想要来改变世界？”这句话打动了约翰。

当企业拥有一个“好战略”的时候，就是在做一件“与众不同”的事情，实际上就意味着你和乔布斯一样在“改变世界”。你在这个领域每往前走一步，就意味着整个世界在这个领域也往前走一步，这种境界、这种气场会把整个组织内心最深层的力量激发出来。

挑战者和领先者之间对抗秘诀

在很多领域往往只有两个强大品牌的空间，一个是领导品牌，一个是第二品牌。第二品牌要能够紧跟第一品牌，靠的绝不是“做到相同”，而是“做到不同”。挑战者必须找到不同于领先者的新竞争方式才有可能挑战成功。

成功的第二品牌需要站在第一品牌的对立面，避开竞争对手在顾客心智空间中的强势。挑战者最佳的进攻战略，就是针对领先者强势中蕴含的弱点，实施精准的饱和攻击。

百事可乐，就是利用可口可乐强势（可乐发明者更“正宗”）中的弱点（父祖辈在喝），界定出自己的新一代“年青人可乐”的定位。云南白药创口贴通过“有药好得更快些”的差异化定位，重炮打击第一品牌品牌邦迪的战略性缺点（无药），反客为主成为了领导品牌。

2010年5月，腾讯微博上线，比新浪微博迟了整整8个月时间，为了说服各路意见领袖大V转投腾讯微博，腾讯上上下下都使出了各种招数，性格内向的马化腾也硬着头皮到处拉人。但是腾讯微博对抗新浪微博并没有取得胜利，因为“能够战胜微博的，一定不是另外一个微博”!

腾讯创始人马化腾在参加2016清华管理全球论坛时和清华经管学院院长钱颖一进行了一场对话，马化腾在这次对话中反思了当时腾讯微博的战略，他讲到“同样的产品是没有办法去战胜对手的，你只有做一个完全不一样的东西才可能解决这个问题。

到了2011年11月，腾讯微信的日增用户数峰值达到了20万，马化腾下令暂停即将在京沪两个城市投放的2000万元腾讯微博广告，他已经知道 “微博之间战争已经结束了。” 打败新浪微博的不是腾讯微博，而是腾讯微信。

同理，打败微信的一定不是另一个微信，2013年10月马云在整个阿里体系力推“来往”，在内部邮件中号召”以愚公之精神去挑战微信”。同年8月，网易丁磊更是联盟中国电信，强强联手推出“易信”，丁磊宣称“易信的语音通话质量比微信好4倍”！很遗憾，来往和易信都没有成功挑战微信。

第一第二阵营之外的公司还有希望吗？当然有，那就是开创新品类！Chobani（美国酸奶领先品牌）没有将自己称为比竞争对手更浓稠、更美味、蛋白质含量更高的酸奶，相反，它极力将自己推广为一种新式酸奶——“希腊酸奶”! 更为精彩的案例就是王老吉，在高手如云的饮料市场开创了“凉茶”这一新品类，并占据首位。

新品类的极致就是“新物种”。比如滴滴出行针对于传统的出租车行业而言就是一个新物种，蚂蚁金服针对于传统的银行行业而言也是一个新物种，特斯拉对于传统的轿车行业而言也是一个新物种!

结语：我们有啥不一样？

每一个企业都需要深入拷问“我们有啥不一样？”“客户为什么要选择我们？”

战略就是选择，就是取舍！其背后的根本逻辑是因为“顾客在选择，在取舍”!  顾客在琳琅满目的商业世界，不是在购买，而是在选择，她/他在你和竞争对手之间做取舍！

企业存在的意义就是创造顾客！那么，如何给顾客一个选择我们而不选择别人的理由呢?  营销大师特劳特把这种现象称之为“选择的暴力”：如果你不差异化，你就会被淹没在这些竞争的海洋中，被顾客抛弃！企业要做的，就是如何赢得顾客的选择。（本文完）

*本文摘自王成新书《战略罗盘》及部分推荐序，书享界经授权登刊。