广州书享界信息技术有限公司
聚焦"华为管理之道"培训服务

听华为全球学习委员会专家谈神曲《我们不一样》

1

2

前言:
春节前,各个公司都如火如荼地开着各种各样的年会,据统计,2018年年会上被各公司员工翻唱最多的神曲当属《我们不一样》…..有朋友说没有听过这个歌:( 哈哈,你暴露年龄了!)这首歌很酷,温暖打动了很多人!与这个神曲相呼应的另一首歌是:《Think Different不同凡想》!

今天, 听知名战略专家、华为全球学习委员会专家委员王成聊一聊这两首神曲背后的战略思维!

谈谈神曲《我们不一样》

文 | 王成

20年前的那首《我们不一样》

第一次听到网络神曲《我们不一样》是在上海虹桥机场,我在等候已经晚点2个小时的航班,做为一名战略咨询顾问,已经辗转4个城市连续出差一周,彻底筋疲力尽。无意中听到这首歌,很是打动内心,有一种悲凉激荡心底,但是又蕴含着温暖的力量!

豁然间,我更有兴趣的是这首神曲的歌名:我们不一样!

每一个人都有不同的境遇,又有多少人真正活出了自己?!如何才能做到“我们不一样”,思绪一下子把我拉到了20年前的那首《我们不一样》:Think Different不同凡想。

这是20年前苹果公司乔布斯导演的一个广告片。这个广告片里面没有任何具体产品,但是却拯救了整个苹果公司!

1997年,重新回归苹果公司的乔布斯发现他所创立的苹果公司深陷“坏战略”困境,苹果公司在IBM、戴尔的夹击之下节节败退,苹果产品和竞争对手极其同质化,毫无差异化,亏损近10亿美元!当时乔帮主只有 90 天的时间来改变苹果公司的命运,因为公司的营运资金只够支付员工 90 天的工资。

新官上任三把火,乔布斯回归苹果的“第一把火”就是拍了一部他一生最喜欢的广告片《不同凡想》(Think Different  )。爱因斯坦、马丁·路德·金、毕加索这些从来没有用过电脑的人都出现在《不同凡想》广告中,甚至在他们有生之年苹果公司还未成立。

但是,乔布斯认为苹果公司应该和这些人拥有同样的“战略思维”:创意革新、敢于与众不同,向世界宣布“我们不一样”

现在,让我们一起欣赏一下《不同凡想》的经典广告词:

向那些疯狂的家伙们致敬,他们特立独行,他们桀骜不驯,他们用与众不同的眼光看待事物!他们不喜欢墨守成规,他们也不愿安于现状。你可以赞美他们,引用他们,反对他们或是诋毁他们,但唯独不能漠视他们,因为他们改变了世界。”

这则广告打动了无数人的内心: 不要浪费在重复他人的生活上,不要一味效仿别人,要活出自己,不要随波逐流,迷失自我,要活出一个全新的自我!

Think Different 广告上线后第一个季度,苹果终于开始盈利,接下来一年,苹果股票翻了三倍。乔布斯说,“我们只用了30秒和60秒,就重建了苹果曾在90年代丢失了的与众不同的形象。”

这个新广告充分反应了乔布斯强大的战略思维:只有想得与众不同,我们才能创造与众不同;真正超越竞争对手的方法不是做得相同,而是做得不同

乔布斯曾经对百事可乐CEO约翰说道:“你想一辈子卖汽水,还是想要来改变世界?”这句话打动了约翰。

当企业拥有一个“好战略”的时候,就是在做一件“与众不同”的事情,实际上就意味着你和乔布斯一样在“改变世界”。你在这个领域每往前走一步,就意味着整个世界在这个领域也往前走一步,这种境界、这种气场会把整个组织内心最深层的力量激发出来。

3

挑战者和领先者之间对抗秘诀

在很多领域往往只有两个强大品牌的空间,一个是领导品牌,一个是第二品牌。第二品牌要能够紧跟第一品牌,靠的绝不是“做到相同”,而是“做到不同”。挑战者必须找到不同于领先者的新竞争方式才有可能挑战成功

成功的第二品牌需要站在第一品牌的对立面,避开竞争对手在顾客心智空间中的强势。挑战者最佳的进攻战略,就是针对领先者强势中蕴含的弱点,实施精准的饱和攻击。

百事可乐,就是利用可口可乐强势(可乐发明者更“正宗”)中的弱点(父祖辈在喝),界定出自己的新一代“年青人可乐”的定位。云南白药创口贴通过“有药好得更快些”的差异化定位,重炮打击第一品牌品牌邦迪的战略性缺点(无药),反客为主成为了领导品牌。

2010年5月,腾讯微博上线,比新浪微博迟了整整8个月时间,为了说服各路意见领袖大V转投腾讯微博,腾讯上上下下都使出了各种招数,性格内向的马化腾也硬着头皮到处拉人。但是腾讯微博对抗新浪微博并没有取得胜利,因为“能够战胜微博的,一定不是另外一个微博”!

腾讯创始人马化腾在参加2016清华管理全球论坛时和清华经管学院院长钱颖一进行了一场对话,马化腾在这次对话中反思了当时腾讯微博的战略,他讲到“同样的产品是没有办法去战胜对手的,你只有做一个完全不一样的东西才可能解决这个问题。

到了2011年11月,腾讯微信的日增用户数峰值达到了20万,马化腾下令暂停即将在京沪两个城市投放的2000万元腾讯微博广告,他已经知道 “微博之间战争已经结束了。” 打败新浪微博的不是腾讯微博,而是腾讯微信。

4

同理,打败微信的一定不是另一个微信,2013年10月马云在整个阿里体系力推“来往”,在内部邮件中号召”以愚公之精神去挑战微信”。同年8月,网易丁磊更是联盟中国电信,强强联手推出“易信”,丁磊宣称“易信的语音通话质量比微信好4倍”!很遗憾,来往和易信都没有成功挑战微信。

第一第二阵营之外的公司还有希望吗?当然有,那就是开创新品类!Chobani(美国酸奶领先品牌)没有将自己称为比竞争对手更浓稠、更美味、蛋白质含量更高的酸奶,相反,它极力将自己推广为一种新式酸奶——“希腊酸奶”! 更为精彩的案例就是王老吉,在高手如云的饮料市场开创了“凉茶”这一新品类,并占据首位。

新品类的极致就是“新物种”。比如滴滴出行针对于传统的出租车行业而言就是一个新物种,蚂蚁金服针对于传统的银行行业而言也是一个新物种,特斯拉对于传统的轿车行业而言也是一个新物种!

5

结语:我们有啥不一样?

每一个企业都需要深入拷问“我们有啥不一样?“客户为什么要选择我们?”

战略就是选择,就是取舍!其背后的根本逻辑是因为“顾客在选择,在取舍!  顾客在琳琅满目的商业世界,不是在购买,而是在选择,她/他在你和竞争对手之间做取舍!

企业存在的意义就是创造顾客!那么,如何给顾客一个选择我们而不选择别人的理由呢?  营销大师特劳特把这种现象称之为“选择的暴力”:如果你不差异化,你就会被淹没在这些竞争的海洋中,被顾客抛弃!企业要做的,就是如何赢得顾客的选择。(本文完)

*本文摘自王成新书《战略罗盘》及部分推荐序,书享界经授权登刊。

12

7

《战略罗盘》

中信出版社

出版时间:2018年01月

8

书享界扫码购买《战略罗盘》

一本起当天顺丰全国包邮

本书作者简介
王成,KeyLogic(凯洛格咨询集团)董事长,华成战投公司董事长。知名战略专家,华为全球学习委员会专家委员,并担任柳工股份独立董事。具有数十年战略咨询经验,他的客户包括碧桂园、柳工股份、交通银行、中国国航、华泰保险、你我贷、顾家家居等上百家优秀企业。在管理领域不断耕耘,2003年曾出版个人专著《全面客户体验》。
书享界,思想践行者的视界,一个阶层的文化生活。在这里,与 10万名高质量企业家书友同行,每周分享一本好书,欢迎广大书友关注。

广州书享界信息技术有限公司保留所有权 |书享界 » 听华为全球学习委员会专家谈神曲《我们不一样》

分享到:更多 ()

留言 抢沙发

—— 广州书享界信息技术有限公司 ——

书享界服务案例联系书享界