聚焦"华为管理之道"培训
助力新一代企业持续领先

书享界第17期 | 神经病般的开始,神一样的结尾

 

f60806836800ac02ae5e39dbdc96ebdf

《中国红——中国第一品牌攻防争夺战内幕

a199313ee03add3b2d75e3de14e358bf63

【一句话摘要】

  每个行业都有那么一对基友般的冤家:通讯行业的华为与中兴,重工机械行业的三一与中联,凉茶行业的王老吉与加多宝。短兵相接时竭嘶底里般疯狂,却双双携手猛进瓜分市场,中招的总是小三,神一样的结尾。

a199313ee03add3b2d75e3de14e358bf64

 

【书享界寄语】

32664b6dda8d527571452e1fd3306bcb27

  记得我在大学期间,宿舍里的一位广东增城同学每逢从家乡回来,就会带回许多袋装的凉茶分给大家,并说明凉茶是广东人宝贝,不仅头疼脑热时找杯凉茶缓解不适,平时也会时不时喝上一些,自我调节。宿舍里只有他一位广东人,其他同学冲泡那些袋装凉茶喝过之后纷纷表示这种像糖水一样的东西你们广东人咋会敬之若神,甘之若饴呢?一时间,宿舍里调侃嘲笑之声不断。我与他关系不错,也起哄调侃了他一下,但也同时跟他多要了几包。那袋装的凉茶的包装上写有“王老吉”三个字,增城的同学说这是一家有着上百年历史的凉茶生产企业。
在十多年前来广州工作并定居后,我心底里的“王老吉”三个字就时不时蹦出来要我去探寻它与广东传统凉茶的故事与联系。那时“王老吉”凉茶虽与百姓生活点滴相连,却没有找寻到顺应时代发展趋势的企业与品牌生长模式与形式,街头巷尾只有诸如“黄振龙”那样的凉茶连锁铺面或是连商标都没有的自家煮凉茶小店。作为品牌持有人的广药集团将“王老吉”商标租借给其它企业使用并约定期限收回。一百几十年的风雨“王老吉”在民间口碑相传,积淀渗透,借着新世纪市场化的东风一朝飞起,从凉茶大省广东走向全国直至推向海外。租用企业看到“王老吉”商标带来的巨大市场潜力,自是不甘租期到后被收回的结果,采取了一些违法的手段来延续租期,以致于跟广药集团数次对簿公堂。但正如有一位品牌管理专家所表述的那样,两个企业基于各自利益对“王老吉”商标使用权的争执,却产生了“神经病般的开始,神一样的结尾”的效果。这一次纷争,不仅没有伤及两者的元气,还使得红罐凉茶迅速遍及全国大街小巷,成为百姓喜爱的饮料。若是今天一个房间内有一位广东人请其它省份的人喝杯凉茶,怕是绝无调侃嘲笑的气氛了。再假如是其它省份的人如我一般来广东居住几年,更是能够感受这浓郁的岭南凉茶风情,甘之若饴了。不须往后几十年来回顾这段“王老吉”的经历,新世纪之初的这段商标权大战足以成为一个民族品牌的光荣历史。当年“王老吉”迅速扩大影响的历程,是从广东发轫,由广东人带至全国各地,其中应不乏如我这般在广东居住后感受到凉茶好处的外省人极力推荐。若是没有像我的那位增城的同学一样对凉茶怀有崇敬而喜悦的心情,这样的推广和推荐是缺乏情感而无源源的动力的。也许,这也是我正在找寻的“王老吉”在广东传统凉茶的故事的组成部分。
不可回避的是,广药集团对“王老吉”回收权利开始了双方的数番交锋,但不可否认的也是广药集团是在按约办事。租用企业在一些人的眼里是辛辛苦苦替他人做嫁衣,一番劳作应该得到补偿。其实,在想继续扩大自身利益的同时,租用企业首先想到的是延续商标权使用合同期限,用法律的规则保护自己的根本利益,但是,租用企业在协商无果的情况下采用了违法的手段去延续合同期限。虽然保护自己利益的手段中有违法因素,租用企业却始终没有仅仅为一己之利攻击与破坏法律规则,反而是借用诉讼这样的法律形式扩大影响,宣传凉茶,以便在市场增容后调整行为占领市场。很多人对法律的理解总是夹杂太多的道德与情感因素。虽然法律也要为人所用,但是它的规则却是要能够反复适用保持稳定性,不可以情感等因素使其摇摆不定,变得不可预期。即便有着“刻板”的印象,法律也从不缺乏在充分考量社会规范、道德理念、生活习惯的基础上将一些习惯性的、道德性的因素纳入法律原则和规则,如“诚信原则”、“公平原则”等。广药集团在保持“王老吉”品牌的价值并继续推广的过程中,更是充分利用的法律力量作为前进的保障。前总理朱镕基早就断言“市场经济就是法制经济”。也许法律对某一主体因为某一处法律规定、某一款合同约定而导致的不公平损失视而不见,但是我们却需要法律坚定如铁的规则来保障我们的交易与行为结果。市场的强大是因为我们对法律的信仰,我们对法律有信仰是由于对市场有信心。
说来遗憾,我想了这么多年要探寻“王老吉”与广东传统凉茶的故事,却没有寻得一个完整的了解。现在,我通过朋友了解到了一本对百年凉茶“王老吉”解密和解读的好书《中国红》,作者杨洪先生,是广东营销学会的会长。对于我本人来说,尽可一书而尽览“王老吉”在历史上的前生后世,在当今“红罐之争”的前因后果中那许多不为人知的故事,既有法律的素材,也有经营的思想、策略和方法。对于各位书友来说,通览此书“可以给人们许多文化养分,既可以在茶余饭后聊作谈资,又可以增加自己的文史知识、商品知识和中药常识”。该书的发行采用了中国出版史上首创的众筹方式,正如杨会长所说的那样,众筹的成功来源于众人的“信任”。(轮值主编:朱文博)

40d17a855b3781146cab7a713dd48d6b27

d844b0f23babbace1e920ef33a50a155

9bb967a8991982bdd7a92e2872ae5ddd90

启示录

红罐之争拷问中国人契约精神

 

王老吉的故事很精彩,也非常耐人寻味。王老吉的故事没有完,它还要讲很多很多年。或许,它的故事将会像王老吉凉茶一样,伴随着它的“粉丝”一代一代地传下去,越传越远,越传越广。但是,作为中国民族工商业中一个具有代表性的符号,迄今为止王老吉故事的演绎已经足够让人们品味、研究和参考了。

一部中国民族工商业发展史是由无数个民族品牌的奋斗史构成的,无疑地,中国民族工商业有很多优秀的企业和品牌,王老吉只是其中一个。但是,它的经历却是一部不可多得的珍贵教材,对于那些希望在中国市场上取得成功的创业者、经营者和管理者来说,这部教材是不可多得的启示录。
这部启示录告诉人们,每一个民族品牌都是来之不易的,应该得到尊重和爱护。这种尊重和爱护最重要的表现是,不要轻易地舍弃和贱让。西方文化经典《圣经》上有一个“为了一碗红豆汤而出卖了长子继承权”的故事:犹太族长以撒的妻子利百加怀孕期间,感觉到两个胎儿在她腹内互相踢打,就去问耶和华,耶和华对她说:“两国在你腹内,两族要从你身上出来,这族必强于那族,将来大的要服小的。”后来,利百加果然生下一对孪生兄弟,哥哥叫以扫,弟弟叫雅各。两兄弟长大后,以扫好动,常外出打猎;雅各则常在家里帮助料理家务。有一天,以扫打猎回来,又饥又渴,看见弟弟雅各在熬豆汤,就对他说:“我饿极了,给我喝点红豆汤吧!”雅各说:“你要喝汤,就把你的长子权卖给我。”雅各还说:“你都要饿死了,要这长子权有什么用呢?”于是,以扫便按雅各的要求,对天起誓,把长子权卖给雅各,换来饼和红豆汤。以扫吃饱喝足后,起身走了。他哪里想到,为了这碗红豆汤,他的后裔便注定要服侍雅各的后裔(见《旧约•创世纪》第25章)。这个故事告诉人们,千万不能因小利而放弃大利。
这部启示录还告诉人们,王老吉历经百年的跌宕历程是中国民族品牌发展的一个缩影,这个缩影反映出中国民族工商业在艰难困苦中不屈不挠的毅力和智慧。王老吉品牌在私人手中也好,在国有企业手中也好,都不曾一帆风顺过,其间经历的艰难曲折既磨炼了一代代王老吉人,也使他们逐渐地成熟起来。特别是发生在20世纪末21世纪初的品牌争夺战,更加促使王老吉品牌的持有者广药集团迅速地成长起来,成为越来越熟练地游弋于市场经济汪洋大海的经济主体。
这部启示录也告诉人们,品牌的攻守和争夺是市场经济的常见现象,而市场经济则是依托法律来维系的法制经济,王老吉品牌争夺过程中成熟的不仅仅是企业人,更为重要的是法律界的进步,其中包括立法机构、仲裁机构、法院、律师和法律教育界人士。在司法实践和科研探讨中,有不同观点和不同立场是正常的,这种对立在本质上正是法律进步的原动力,只有不断地从差异走向同一,中国的商业法制才能取得长足的进步。王老吉品牌争夺的结局就是这种进步的最好证明。
这部启示录还告诉人们,中国的国有企业并不像有些人所认为的只有软、懒、散的一面,而无民营企业那种竭尽全力追求成功的精神状态。无可否认,国有企业确有国有企业自身难以避免的弱点,但是,如同民营也有民营企业难以克服的弱点一样,无论国有企业还是民营企业,都有各自的优点和优势,这些客观存在的优点和优势,都要通过企业里的人转化为推动企业进步的力量,而企业里面的人只要勇于担当,事情照样是可以办得好的。绝对地划画排队,主观地认为国企一定管不好企业,那是先入为主的误解。广药集团上上下下的表现,可以为前述观点做一个有力的注脚。
王老吉的故事不仅可以给予专业人士丰富的启示,也可以给普通消费者增添很多乐趣。虽然大家都多少了解一些王老吉的文化,但是,对于其中某些细节还是不太熟悉的。作为中国近代史上具有代表性的产品、品牌和企业,对于多年来一直脍炙人口的养生良方和越来越现代化的品牌饮料,王老吉的故事与其产品一样,可以给人们许多文化养分,既可以在茶余饭后聊作谈资,又可以增加自己的文史知识、商品知识和中药常识。从这个意义上来说,关注王老吉故事的人们,有望获得意想不到的文化与经济上的可喜收获。

a199313ee03add3b2d75e3de14e358bf65

《中国红——中国第一品牌攻防争夺战内幕

作者:杨洪

出版社:南方日报出版社

出版时间:2014年10月第1版

页数:354

9dbf0e2da4364ab17c97c9116c1dd2f1

9bb967a8991982bdd7a92e2872ae5ddd91

作者简介

  杨洪,祖籍广东大埔,1963年5月生于广州。现任广东省社会科学界联合会委员、广东营销学会会长、广州金蟾(易博士)集团总裁。

9bb967a8991982bdd7a92e2872ae5ddd92

内容简介
中国凉茶第一品牌争夺战,以你死我活开始,以你好我好结束。世界营销史上都不曾见到的一幕:神经病般的开始,神一样的结尾。
本书是对王老吉百年凉茶的解密,既回顾了这一百年品牌的发展历程,记录了被誉为中国凉茶始祖的品牌专业圣经,又详解了其与竞争对手品牌争夺的来龙去脉。共涵盖五大部分,包括品牌的诞生、品牌的复兴、品牌的危机、品牌的攻守、品牌的新生等。

9bb967a8991982bdd7a92e2872ae5ddd93

目录

第一部分 品牌的诞生
第一章 十三行走出王老吉
19世纪的靖远街
林则徐赠铜壶锁定“王老吉”大号
老老实实王老吉
问世间,凉茶为何物
不胫而走的品牌故事
五口通商与开枝散叶

第二章 大品牌风行海外
《新大陆游记》的记述
销洋庄的兴起
王老吉结缘罗斯福
毛泽东邂逅王老吉
战乱中的王老吉

第二部分 品牌的复兴
第三章 共和国赎买王老吉
步入新时代
公私合营大趋势
国家怎样赎买王老吉
“王老吉”归于人民

第四章 国运与茶运
火热的账簿
乐极生悲
艰难中的守望
重挂金字招牌
谁首创了罐装凉茶

第三部分 品牌的危机
第五章 维京来客
树大招风
陈鸿道其人其事
乘虚而入

第六章 非典遭遇战
无妄之灾
跷蹊的合约
不正名何以言利

第四部分 品牌的新生
第七章 暗渡陈仓
神秘的贵宾车队
不签字不让走
幕后操手

第八章 兵临城下
国企不易做
先礼后兵
神来之笔

第五部分 品牌的攻守
第九章 激战前夜
官司该不该打
打有打的困难
亮剑:以战求和

第十章 中国品牌第一案
仲裁通知进不了鸿道大门
律师阵容众寡悬殊
第一回合:行贿所得合同是否有效
第二回合:续约合同是否合理
第三回合:续约合同是否会造成国家重大损失
第四回合:是否超出诉讼时效

第十一章 厅外暗斗
无形攻防
大赌局
王老吉命运藏在信封里
且退且扬名

第十二章 风云再起
红馆战场
教授打擂台
有理不在声高
民意天平

6f1bb9140188f5c7ec77477b0e5a25942677a928aef7279b6528a715d4df52ac8b25

书享界是一个崇尚“信息碎片时代回归深度阅读,以书为桥梁作跨界交流”的读书分享平台,每周六晚上8点向书友推荐一本好书,期待您的关注。

喜欢此文请点赞↓

广州书享界信息技术有限公司保留所有权 |书享界 » 书享界第17期 | 神经病般的开始,神一样的结尾

分享到:更多 ()

留言 抢沙发

书享界:聚焦"华为管理之道"培训

关于书享界联系书享界