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谁能成为下一个超级增长公司?

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企业实现增长从来都不是件容易的事。然而,当身边所有人似乎都在成功之路上一帆风顺时,你是否感到压抑呢?如果你需要在明年或3年后使你的企业收益增长至原来的3倍,你知道究竟该如何实现这个目标吗?

收益增长两倍并非不可思议。这与你读哪所学校、有没有运气、工作是否努力都不相干。

无论你是想让收益增加100万美元还是1亿美元,其基本原理都一样。

听听专家谈谈如何走出增长停滞期,摆脱收益如过山车般上下起伏的状况!

谁能成为下一个超级增长公司?

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企业实现增长从来都并不是一件容易的事,能做到超级增长的更是凤毛麟角。

6月26日,Heidrick &Struggles在其官网发布了《2018超级增长报告》。该机构在过去3年中,一直关注精英公司的增长与盈利,报告名中的“超级增长”指的就是这类公司。

一些声名显赫的公司并没有入选,比如脸书、阿里、苹果和星巴克。想成为超级增长公司并非易事,报告中的公司,体量大且不失活力,还能长期保持盈利。

今年有19家入选,低于去年的25家和前年的23家。在过去两年的报告中,美国的上榜公司数最多,但今年却只有6家。中国大陆和香港则占据了八席,分别是腾讯(排名第二)、平安保险(排名第四)、贵州茅台(排名第五)、友邦保险、碧桂园、恒大、网易、顺丰。

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图片来源:Heidrick & Struggles《2018超级增长报告》

从评选标准能看出上榜公司的增长特点。

Heidrick & Struggles是以世界500强公司作为评选对象,其中最重要的筛选指标是“收入增长”,后者意味着一家公司的产品能否满足消费者的需求,以及满足的程度。在过去3年里,榜单中的那些公司每年都能实现收入增长,且增长程度位列500强的前100名。除此之外,在入选的标准中,这些公司的非内生收入不得超过总收入的20%,在这一要求下,很多通过收购实现增长的公司被剔除榜单之外。如果超过收入中的20%是来自政府的补贴,那也不能成为“超级增长公司“。此外,为了确保上榜的公司在扩张规模的状态下不失盈利能力,Heidrick & Struggles在评选中要求,在公司的成长过程中,其利润率不能低于20%。

优质的产品、稳定的利润和造血能力成为公司增长的关键。超增长则意味着能持续控制变化、具有适应力和灵活性。对此企业应该怎么做?

艾伦·罗斯和杰森·勒姆金在《从1到N》中从两个角度分析一家公司如何实现持续高速增长。

公司的战略布局

所有的公司都期望能实现快速增长,可如果这些坚定的愿望,面对的是一个飘摇的现状,那最终的结果也将充满不确定。如果销售渠道有限且不稳定,比如在产品营销时不能判定最佳商机,过度依赖口碑营销,不能在实质上扩大用户群,那公司的增长潜能就会被限制。对此,《从1到N》从战略布局上提出对策,以避免上述困境。

1.选定利基市场

公司在经营时如果不能找到利基市场,那运营中的一切努力都将白费,不论时间、精力或资本投入。判定一个公司找到利基市场的标志是,公司有能力在陌生人中聚集起用户,这意味着销售渠道突破了最初的熟人小圈子。

面对信息爆炸,注意力成为稀缺资源,因此要么让用户在有限的时间注意到你,要么延长买家的关注时间。罗斯和勒姆金在书中提出,从把产品卖给新来你的早期使用者,到将其推销给那些不信任你的众多买家,这其中有着极大的差异。产品的早期使用者以熟人为主,多是通过口碑营销和用户之间的相互介绍。而公司的规模一旦达到一定的阶段,这种方式就会使公司的收益遭遇瓶颈,这时早期使用者的数目不再增长,就需要在众多的陌生人中突破信任壁垒,这个过程就是“填平信任鸿沟”。而寻找利基市场能够帮你跨越信任鸿沟。

进入利基市场,并不是说要鼠目寸光,不是要限制你的梦想,更不是让你永久地缩小目标市场。利基的实质是专注而不是小众,即集中力量服务好特定的用户群。寻找利基并不是要永远地放弃更大的市场,但也不要因为你的远大设想或目标而不愿迈出获得客户的小步伐。

高速增长不是靠向多个市场出售多种商品实现的。贪图面面俱到,最后只会让你分散精力。要想实现高速增长,你必须专注于最有可能赢得客户的领域,努力获得成功,取得实在的业绩,打造公司声誉,之后再进一步发展。

2.创建可预测可持续的销售渠道

你不得不承认一个残酷的事实:一夜成功只是个神话,守株待兔只会让你饿到做白日梦。努力去让自己脱颖而出,但不要指望通话会发生在你身上因为99%的概率是,不论你发布什么产品,人们可能都会不知道或者不关心。

如果不能以可预测的方式拓展销售渠道,公司就会陷入困境。可预测的销售拓展方式是撬动企业告诉发展的杠杆,这不像仅仅开展在线营销活动、广告或者分发免费赠品那样简单。

罗斯和杰森·勒姆金在《从1到N》中强调了种营销渠道的拓展方式。一是多对多,基于口碑和关系的营销活动。这种方式带来的潜在客户成交速度快,且成功的概率也大,但缺点是不能很好地控制客户的增长。其次是一对多的营销活动,通过开展线上线下活动使用网络广告等策略,产生销售线索。但这种线索虽然数量多但大多质量低。举例来说,如果通过口碑营销产生的销售线索有50%能转化成客户,那么通过“广撒网”的方式产生的销售线索,其转化率或许不到1%-3%。最后是一对一的发展业务,如果销售人员只得到内部销售路径,他们就会产生依赖,当内部销售的路径放缓时他们就会感到无助。

公司的运营精神

当公司经营到一定阶段后,可能会而且会不止一次地遭遇瓶颈。每个人都会遇到瓶颈,觉得自己无计可施。有时一些企业会打破瓶颈,实现大额营收,而有的公司则会陷入低迷状态中。在所有的原因中,安逸是最大的问题,这里的安逸并不是轻松自在,而是“一直做你习惯做的事”。

面对重大的改变或投资,你会忧心这件事需要多长时间、花费多少成本以及是否会影响销售。很明显这件事存在着巨大的风险,会影响你的收入,否则你早就去做了。大多数人不能很好地处理这种巨大的不确定性。毕竟,坚持没有效果的老做法比“冒险尝试新做法”要容易的多。

年轻人希望获得响亮的头衔、丰厚的薪水、快速的发展;

公司希望员工向机器一样工作,并以能否吃苦作为评判标准

这些都是受困于焦虑之下,人们迫切地想降低不确定性。由于焦虑、负担过重以及懒性,人们和企业常常会抵触变化,不愿欣然面对。但到了再也躲不了的时候,公司就会面临“如何生存下去”的危机。

因此,公司在运营中既需要计划,但也不能没有变通。而适应力、对变化的控制以及灵活性是“超级增长公司“的共同特点,因此能做到这些的公司,即便在利润体量上不能和榜单中的公司匹敌,但也能做到《从1到N》一书的副标题所言”实现持续高速增长“。

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  • 《从1到N

  • 中信出版社

  • 出版时间:2018年06月

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作者简介艾伦•罗斯&杰森•勒姆金

艾伦•罗斯。其作品《可预测的收入》(Predictable Revenue)讲述其基于推播式客户发掘系统,最终为赛富时网站及其他公司创收数十亿美元的故事,被誉为“硅谷销售宝典”。

杰森•勒姆金

一位企业家和风险资本家,曾创办过多家科技企业。其创建的SaaStr.com网站是一个庞大的面向SaaS企业家的社群。他投资过多家SaaS公司,这些公司的总价值超过了15亿美元。他还是EchoSign公司的首席执行官,在其领导下,企业收益实现了从零到超过一亿美元的跨越,之后该公司被Adobe公司收购。

 

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