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场景实验室吴声:超级IP

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版权声明
  • 本文作者:吴声

  • 书享界本期责编:水流深

  • 书享界已获中信出版社授权转载

 

     书享界荐语

超级IP,作为代表互联网风口的全新物种,它究竟是什么鬼?是罗辑思维这样的自媒体大号,还是Papi酱、六神磊磊这样的各路网红?它的构成要素是什么?商业场景如何构建?流量如何变现?这是一本全面解读超级IP的商业教科书!

作者大胆预言,在未来,一切产业都是内容产业,一切企业都是媒体,一切产业都是泛娱乐产业,一切公司都是人格化公司。所有品牌必须表现为新物种的超级IP,其核心内涵如果不是新物种,就将永远失去连接的机会。

——书享界

作者自序

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“新物种“——2016年最具启发性的商业名词

作者:吴声

  IP已成为娱乐圈、文化圈、投资圈提及的高频热词,被资本疯狂追逐。目前关于IP的热议基本存在于影视剧、游戏、漫画、图书等泛娱乐领域,谈的是热门剧集,是小说天价改编权,是影视剧周边衍生产品的开发。然而,IP的商业价值绝不仅限于此,之所以首先在泛娱乐领域受到追捧,正是因为泛娱乐离内容很近。但当万物皆媒的时代来临,IP不只代表一种新的话语体系与故事叙述方式,更需要从泛娱乐形态快速渗透到新商业生态全维度,成为超级IP。

  超级IP是万物互联时代个人化或个体化的“新物种”,是由系统方法论构建的有生命周期的内容符号,它可以是具体的人,可以是文学作品,可以是某一个具象的品牌,也可以是我们难以描绘的某一个差异化的、非物质遗产的继承人。它是故事体系和话语体系的稀缺价值,也代表了商业价值的稀缺性和可交换性。

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  这个时代“新物种”的第一个商业内涵:新想象——要有更多想象力的边界拓展。我们能否避免被万物互联的浪潮裹挟,取决于我们能否去洞察这个时代的先机。新物种是新消费精神的崛起之路,也是全新连接的多样性造就,最重要的,是一种新的商业模式。“新”,在于它不同于工业时代的商业造物逻辑;“物种”,在于它会以新的方式自我生长,在新的土壤茁壮成长。

  “新物种”的第二个商业内涵是新物理代表着新的模式架构和连接方式,超前洞察用户的深层需求,从而打造专属定制的新品类战略和引爆全方案。基于对连接方式和关键节点的重构与输出,可以创造新产品、新渠道、新关系、新魅力人格和新商业模式。这些都可以称为新物种,它们重新定义了一种新的话语体系,新的时间感和空间感,新的用户场景流。在洛可可设计与故宫博物院合作的一系列文创作品中,专为儿童和青少年游客研发了故宫猫系列产品,包括“猫皇帝”橡皮、书包、玩具、手表、手机壳等。这一新的产品线不仅改变了故宫博物院高冷的形象,而且脱离了工业时代的造物同质化的桎梏,赋予了商品新的时间感、空间延伸与需求内核。即在新的应用场景下,消费者不再愿意仅仅为一块橡皮本身的使用价值买单,反而更关注商品带来的情感溢价,这也就是我们一直在说的越来越关注场景感、体验感的伴手礼商业模式的应有之义。“新物种”需要与用户本身直接连接,以“人”作为商品的入口。

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  “新物种”的第三个商业内涵是新物质,即新的材料和商业基因。今天,个性化表述正在崛起,所有生存法则更加深刻地上升为新连接模式与跨界价值的建构。所有的商业个体都需要基于自身的内容影响力和分发力,形成新的商业基因和交互界面的表达新形式,这可以是以VR/AR为代表的未来新物种标配的技术基因,也可以是基于独特IP内容和情感链接维系的与特定人群的内容化表达基因。

  上海马当路上的一家咖啡店为何成为年轻自拍党的取景圣地?当你走进这家位于 SOHO(家居办公)复兴广场的Line主题咖啡店时,就仿佛穿越到了萌化的平行二次元空间,会立刻被 Line Friends 那些生动鬼马的卡通人物击中萌点:布朗熊、可妮兔、莎莉和詹姆士,这些各具人格特点的卡通形象占据了整个店铺的装饰空间,从货架上摆放的各种卡哇伊产品到真人尺寸的玩偶,令所有人第一时间开启了疯狂的拍照模式。在这里,你可以找到你想要的所有Line Friends周边产品,更能看到与其他品牌推出的联名设计,比如与专业生产搪瓷和玻璃的芬兰老品牌 Muurla 合作生产的马克杯和搪瓷盘,与施华洛世奇联合推出的限量款公仔及首饰。有时,粉丝为了买到一件心仪的萌物,甚至需要在店外排队几个小时。

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  Line是一款2011年6月才在日本上线的即时通信应用,由韩国互联网集团NHN的日本子公司推出,短短时间内便横扫日本的个人通信市场。Line 的收入主要来自面向个人的付费贴图商店、游戏,以及针对企业的广告服务。其实贴图商店在推出之初饱受质疑,人们很难相信会有多少人为这些“幼稚”的玩意儿付钱。但随后的市场反应表明,人们对这些贴图表情的付费意愿之强甚至超过了 Line 内部的预期。日本从 60 年代生人直至今天的数代人都被称为“哆啦A梦世代”,他们当中诞生了独具特色的“萌”文化。Line 的各种萌态十足、好玩搞笑的贴图表情自然备受日本人的喜爱。

  在四个卡通人物的加持下,Line以应用用户和社交付费表情为土壤,逐渐衍生出大量的服务和商品输出,例如Line-taxi(Line推出的打车服务)、Line Friends主题咖啡厅。

  Line 的商业基因来自萌文化,来自互联网时代的“人—手机”场景。我们无法想象社交即时通信时代来临之前,会出现Line这样的“新物种”。

  “新物种”是互联网时代造就的新样式,可以说它的基因、材料、构架都根植于这个时代本身。淘宝推出Buy+(一种基于虚拟现实技术的购物新体验)的重要逻辑是,VR+购物是新的材料铸就的新体验。“Y星人社区”推出一系列包含虚拟现实峰会在内的创新活动,是因为年轻的Geek(极客)人群正不断商业化聚集。科技寺、无界空间为代表的众创空间是新的办公形态和生活方式,是一种自由连接、有着无限可能的创意和创业选择。

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  “新物种”的第四个商业内涵是新物语,新的话语体系和故事叙述方式。当一个扎着绿色双马尾的虚拟歌姬开起全息投影演唱会,粉丝“疯”涌而至;当LV选择《最终幻想》的游戏主角雷霆为新产品代言,我们看到的是二次元文化的呼啸而来,伴随着90后、00后的长大,二次元正在慢慢掌握话语权,也日益成为三次元世界的主流。年轻未必二次元,但二次元常常意味着年轻。初音未来之所以被喜爱,根源在于她的基因,因为她是“大家的歌姬”。歌曲的制作,演唱的调教,后期编曲,MAD(二次创作影像)以及MMD(三维计算机图形软件)的制作,都是在粉丝们的共同努力与关爱之中成长起来的。在这里,我们同样看到,用户不再只是被动接受,而是其作为“人”的诉求是如何被满足的。

  “新物种”代表无须高价购买导航网站流量、搜索关键词、展示广告位,因为他们自身主动裹挟的流量能保证这种转换与转化。在整个进化的链条中,品牌变了,入口变了,流量本身变了,商品和产品也变了。

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  互联网时代“新物种”的商业法则:引领,就是最好的时代;跟风,就是最坏的时代未来十年,没有变成绝地武士,将死在战场上;没有进化成新物种的企业,将在竞争中消失。新物种意味着新的商业模式,也意味着创造有巨大潜力的新品类和极致单品,有机会迅速成为细分领域中的领头羊。

  未来,一切产业都是内容产业,一切企业都是媒体,一切产业都是泛娱乐产业,一切公司都是人格化公司。所有品牌必须表现为新物种的超级IP,其核心内涵如果不是新物种,就将永远失去连接的机会。

 

作者简介

  

吴声,场景实验室创始人,场景基金管理合伙人,中国电子商务委员会执行秘书长。一九九五年毕业于南京大学,先后在凡客诚品、京东商城、乐蜂网等电子商务企业担任高管、顾问,作为联合创始人参与创办罗辑思维,运用场景思维策划多起IP商业案例。二零一五年著有《场景革命:重构人与商业的连接》。

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书享界第96期荐书 |《超级IP:互联网新物种方法论》

作者:吴声

出版时间:2016-05-01

页数:256页

出版社:中信出版集团

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