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一本黄书,说的是咋接客

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  • 本文首发书享界

  • 书享界本期责编:陈吉浩

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书享界寄语

 

  包政教授的比喻很好:营销是铺路,销售是开车。如果路没铺好,车跑在上面就颠簸不已。营销变“重”和不精准,以致销售很费劲,这成为当下业界普遍的困惑。书享界智库顾问唐文兄《轻营销》(第一版)我完整读过,对于如何把营销作“轻”,分享得很实诚。如今《轻营销》(第二版),新增了1/4内容,特别是近一年来的轻营销新案例,我准备再读一遍。

  我从华为离开的时候,准备写一本《我在华为接客的日子》,把我在华为11年来接待过的170场客户见闻笔记脱敏后出版,陈春花老师得知后鼓励我,特地安排她的责编——华章出版社袁璐老师与我对接,该书的目录大纲都写得差不多了,怎奈创业干得没日没夜,静不下心来完成这本书,太对不起各位老师的扶持了,在这里说声对不起。

  如今看到《轻营销》(第二版)这本黄色封皮的葵花宝典(简称“黄书”),又想起我那本未竞的《我在华为接客的日子》,回想起多次三更半夜向唐文兄电话请教营销招数,特别是书中“传统营销是你去找客户,轻营销是让客户来找你”这句话,我不禁会心一笑:客户找上门,得接好,接客是个技术活,更是一个艺术活。你懂的,哈哈~~~~

   愿这本书对您“接客”有帮助!

 

邓斌  

2016年5月28日  


注:邓斌,九三学社社员,书享界发起人兼理事长,转型家联合创始人,前华为咨询部资深顾问,曾服务于华为11年。

 

作者唐文寄语书享界书友

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(《轻营销》作者:唐文)

  各位书享界的朋友,大家好!
很高兴通过书享界这个平台和大家交流我的新书《轻营销(第二版)》。
什么是轻营销?轻营销和传统营销有什么不同?简单一句话概括:传统营销是你去找客户,轻营销是让客户来找你。“轻营销”探讨三大主题:产品市场、品牌公关和销售市场。核心是产品市场,即如何研发和运营出色的产品。
举个例子帮助大家理解下轻营销。
2013年,我刚到易宝支付的时候,一位做传统营销的朋友找到我,说唐总,我们达成一个合作吧。你每个月给我几万块钱,我给你找一个咖啡馆,然后每次邀上五六十人,你给他们讲你的产品,讲你的品牌,这样来扩大你们公司的影响。
我笑笑说,这种方法出不了3个月,来的人肯定是来找他的客户,而他不会是我的目标客户。
随后我给他分享了我的最新做法。易宝支付的总部在北京万通中心,CBD核心地带,我们这里有一个很大的会议室,可以容纳上百人。我到了易宝之后,首先做的就是把这个办公室对外分享,无论你是一个读书组织,或是一个公益组织,或者是一个投资人沙龙,总之你要开会,找不到适合的地方,我就把这个会议室分享给你。
唯一只有一个要求,在开会之前要参观一下易宝。
大家要记得,推动人们了解你公司的最好办法不是讲PPT,也不是讲企业宣传册,而是让他到你的公司亲自走走,看看你的办公环境,人员规模,企业文化,一下印象就会很深刻,这在营销中叫做“浸入式体验”。

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(图释:部分走进易宝社群)

 

  但这还不是关键,关键在于,参观的人一旦有感触,就会掏出他的手机,掏出Pad,然后拍照,分享到朋友圈,微信群,或者微博上去,说我来易宝参观了,这里怎么让我有感触等等。
仅仅这一个会议室开放项目,每年有近百个中外社群走到易宝支付参观,我们能直接影响到两三千人,再通过他们的朋友圈,微信群,公众号等等,间接影响到数十万人。
而我们在这个项目上的投入,仅仅是一位经理四分之一的工作时间,以及几十箱矿泉水。我们算过获客成本,2015年这个项目的获客成本为0.62元/人。六角二分钱能在传统营销中做什么事情呢?也许能买一个很偏门的关键词,但我们却能让一个人走进易宝,真真实实感受易宝,推动更多人了解易宝。
这就是轻营销的一个典型案例:
1)连接:用一个会议室连接起了许多社群。
2)开放:面向非纯粹商业目的的社群开放。
3)共享:共享会议室,共享知识和智慧理念。(许多时候我们也会给来参观的社群分享互联网的历史,互联网转型,营销等)。
《轻营销》这本书是就是用“连接,开放,共享”的方式迭代出来的。书的封面留了我个人的微信二维码,截至目前,扫这个二维码加我的多是企业的中高管(站在战略层面的他们更关注小预算如何玩转大市场)。这又让我不断认识更多优秀的商界精英,跟他们互动,向他们学习。
我们和书享界的结缘也是如此。
2015年,易宝作序推荐了《从0到1》,创作了《看见未来》和《轻营销》。当时书享界的创始人邓斌先生慧眼识珠,在书享界和朋友们分享了这几本书,真是人以群分,书享界的朋友们有着出众的智慧,迅速敏感洞察到了这些著作的份量,由此更进一步推开了这些著作的影响。

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(图释:易宝市场团队与书享界核心团队交流。左起:田晶晶、秦纲、唐文、邓斌、朱文博、杨道全、蔡明峡)

 

  之后我们南行到广州,专门和书享界的朋友们做了深度的交流,从员工管理,营销创新,产品创新一直聊到这个时代的气质。大家越聊越投机,真是酒逢知己千杯少。之后邓斌等书享界的朋友,到北京又专门到易宝支付参观,和易宝支付CEO唐彬等高层坐而论道。

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(图释:书享界书友走进易宝支付总部。左起:本书作者唐文、转型家创始人彭芳泉、易宝支付CEO唐彬、转型家联合创始人邓斌)

  

  你有一个苹果,我有一个苹果,我们相互交换,彼此还是只有一个苹果。你有一个思想,我有一个思想,我们彼此交换,我们就会有远超过原来思想的成果。互联网让分享经济兴兴向荣,我想,这也是“书享界”的精髓所在吧。书是思想的载体,通过书来交流和分享思想,将连接起更多有智慧,有抱负的人,也会激发更多的创新和无限的可能!
不过,一个深切的感受是:越分享,认识的优秀朋友越多,越觉得自己的无知。
2016年春节时,我给易宝支付市场部的同事们写了一段话:
“市场部近两年取得了一点点成绩,但这些成绩在快速发展的时代前,很快就会微不足道。我们只有二十来个人,智慧和能力是有限的,未来我们定位为一个大节点,让有识之士都愿意和我们结交,愿意教我们他们的智慧经验,愿意和我们合作。
大家要更加虚心,乐于学习,职位越高,这样的意识要越强,不要以“忙”为借口不读好书,不要以清高为个性拒绝拓展人脉,尤其不要固步自封为“专家”。过去我把轻营销核心总结为:连接、开放、共享。现在要更加上学习,成为:连接、开放、共享、学习。2016和大家共勉!”

 

唐文

《轻营销》作者,易宝支付CEO助理

2016年5月27日

 本书干货

  轻营销:社群和媒体的区别在哪里?


在全国,我们经常和很多社群互动。虽然社群是个很热门的话题,但对于社群大家都还在各显神通的探索中,诸多可能性都还没展示出来。
要理解社群,先要理解好社群和媒体的区别。
一对多的模式是媒体模式。一对多,就是一个媒体拥有很多读者,读者数量可以达到几十万,几百万甚至几千万,读者的数量越多,往往媒体的影响力就越大,盈利能力就越强。
但是,媒体存在一个问题——很难做到和读者的对等交流。我们可以从日常的交流场景来剖析这个问题。
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 (这是媒体)

 

  去中心化对等交流的模式才是社群模式。
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(这是社群)

 

  而现在我们看到很多号称“社群”的组织,其实大多是媒体和社群的混合产物。
这个话怎么理解呢?
两个人交流,怎么聊都行,话题可以聊得很开。
十个人围在一张桌子边上吃饭,也还能聊起来,但自由度已经不如两个人聊放得开。
一百个人如果坐在一起交流,比如给他们一个小时的时间,也就是3600秒,平均下来每个人36秒,只能说个几百字,简单陈述自己的观点而已。
要是一千人尝试一起交流,一个小时平均下来,每个人才3.6秒,基本就说不出什么观点了,简单说说自己的名字和单位,发言时间迅速结束,压根谈不上交流。
要是一万人,十万人,百万人呢……这个时候交流方式就会变成少数几个中心在说,绝大多数人在听,这个时候少数的几个中心就是媒体。
所以,衡量一个组织是不是社群,核心标志就是有没有对等交流模式。按照强关系,弱关系理论,或者说罗宾•邓巴数,一个人能在日常维护住的熟人上线数是150,引申一下,就是社群严格说来不应该超过150人。

 

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  大家可能就会有疑问了?为什么对等交流这么重要?媒体传递信息,难道对等交流传递的不是信息吗?
注意,这就是关键点了,因为有一些微妙的“信息”是无法通过单向交流有效传递的,比如品位、价值等,这些“信息”必须通过激发人的共鸣来生成,而不是采用“传递”的模式,能做到这一点的主要依靠对等交流。

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  所以,社群和媒体是不一样的,商业价值也大不一样。比如,如果同样用社群和媒体来推动销售,两者的长项就有区别。
前面我们说过,电商的崛起往往是品类机会的崛起(见本书谈品类的章节),有些品类还真的特别适合采用社群来销售,比如和品位、和价值感、和思想内涵等等相关的品类。因为做得好的社群,往往已经形成了品位、价值等的共鸣,这些品类通过社群来销售往往容易得多。

 

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书享界第90期荐书 |《轻营销(第二版)》

● 作者:唐文  著

● 出版社: 机械工业出版

● 出版时间:2016年5月

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