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书享界第70期荐书●国家品牌战略启示录

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德国是一个对足球的热情达到近乎宗教般狂热的国家,2006 年,它举办了世界杯足球赛。在这期间,德国作为主办方,受到了全世界的瞩目。然而,人们在德国没看到以往呆板的形象,相反,却惊喜地看到了更加友好、更加好客的主人形象。

这种态度和观点的改变,让我开始以更宽广的视角关注这个国家及其在打造自身品牌和市场方面的努力。这种努力会直接和间接影响该国产品和服务的品牌形象。

直到开始研究德国品牌之后,我才受到启发去写这些品牌以及他们获得的创业、创新成果和成功经历。他们已经持续多年被作为创业、创新和世界出口领导者的典型案例。

在写这本书的过程中,我逐渐认识到,整体性塑造民族品牌是另一个重要原则。民族品牌的塑造具有不可替代的重要影响力,它在维持和深化创业、创新所需的社会经济基础设施蓬勃发展过程中,发挥着至关重要的作用。

德国的绝大部分(如果不是全部的话)世界级品牌都非常有名,但也存在一些虽然也达到世界级水平却鲜为人知的品牌。这在赫尔曼• 西蒙教授的《隐形冠军》(HiddenChampions:Lessons from 500 of the Word’s Best Unknow Companies)一书中介绍过。之后,我参加了西蒙教授关于隐形冠军的研讨会,他亲自接见了我,并帮我获得了这些隐形冠军品牌的最新信息。他对我的鼓励和他的专业视角成为支持我写完这本书的重要因素。非常感谢他和所有帮助我汇编本书材料的德国品牌企业和机构,也感谢他们授权我出版发行这些内容。

我也要感谢高尔出版公司的责任编辑和其他工作人员,感谢他们接受我的书并成功出版了英文版本,也要感谢他们与中国的出版商——中国人民大学出版社签定这本书中文版的出版合同。我竭尽所能对中文版本进行了全面的信息更新,在此我要感谢这本书的中国编辑和译者,是他们帮助我实现了这次更新。我衷心希望本书能提供一些有价值的观点和经验教训,激励和鼓舞创业、创新的深入发展。

最后,我必须感谢我的妻子默茜。我要把这本书献给她,没有她几年来的不断支持和鼓励,就不会有这本书的问世。

——阿盖什·约瑟夫

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书享界第70期荐书 |《德国制造: 国家品牌战略启示录》

  作者:阿盖什·约瑟夫

  出版社:中国人民大学出版社

  出版时间:2015-12-1

  定价:69.00元

  ISBN :9787300220338

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作者简介


  阿盖什·约瑟夫生于印度,拥有银行学学士学位和工商管理硕士学位,曾在广告、市场营销和管理咨询领域的多家企业任职。他也教授全日制工商管理硕士市场营销课程。在新西兰工作12年之后,约瑟夫先生移居德国法兰克福,自2006年起,一直从事市场营销和管理咨询工作。 赛迪研究院赛迪研究院直属于国家工业和信息化部。凭借二十余年在决策咨询、管理顾问、媒体传播、评测认证、工程监理、信息技术等专业服务领域的深入积累,汇集了千余名工业和信息化领域的专家学者,拥有一支资深的翻译团队。“赛迪译著”系列包括《3D打印》《新工业革命》和《零边际成本社会》等。

 

内容简介


  德国经济奇迹备受世人瞩目,德国公司及其世界领先的创新产品也是其他国家争相追逐模仿的对象。在书中,作者深入广泛地研究了200余个德国最优秀的品牌,去寻找他们代表了什么,是什么驱使他们获得今天的成就,其中又有那些可以移植。德国被作为公司和服务品牌宣传的载体,尤其是那些全球明星品牌,当然他们在规模、性能和声誉方面也绝对称得上世界级水平。而那些被成为“中小型企业”的公司也丝毫不逊色。这些来自不同行业提供不同产品和服务的成功的创新型企业,在各自的缝隙市场充当全球市场的领导者,并在成就今天的德国中扮演着非常重要的角色。

  书中还重点关注了德国工业创业企业,并选择介绍了富有创新精神的新兴明星级企业。作者追根溯源,所有的这些企业都得到了不同层面的鼓励和支持——研究机构、行业、贸易、标准组织、展销会和展览,以及所有的能够影响、提升和增加国家形象积极价值的社会、文化因素。

 

精彩书摘


德国制造: 国家品牌战略启示录》书摘

——从废墟到经济奇迹,再到世界出口冠军

重生与复苏之路

  为了更好地了解一个国家及其品牌,我们有必要先了解一些她的现代经济史,以及促使该国进步并发展到现阶段的要素。在德国的案例中,1945 年,毁灭性的第二次世界大战结束之初,德国进入了所谓的“零点时刻”① 1(Zero Hour or NullStunde)。那段时期,德国大部分地区一片狼藉,极度贫困,整个德国亟待重建。在这样的绝境之下,德国开始了她的重生和复苏之路。

  如今,想要了解德国商业的要素,就必须要了解德国那段战后百废待兴时期的经历。即便当时困难重重,德国人仍承担起了重建家园的重任。至此,德国人众志成城、目标坚定、奋力拼搏、互相帮助、携手共进。这一合作经历让德国人培养了强烈的社会责任感、职业道德精神,为履行重建家园的承诺提供了重要基础。那时的商人因为刚从可怕的战争中幸存下来,只能充分利用他们所拥有的资源,并坚信未来。他们对未来满怀信心,充分相信自己和自己的辛勤努力。在艰难的时刻以及共同的苦难当中,他们凝聚在一起,以最大的努力尽可能地在每件小事上做到极致,以资己需。

  这种内心情怀催生了“社会市场经济”(Social Market Economy)的出现,当时的政府还视这一制度为社会和人道层面的组成部分,并出台了与之相适应的各类政策,致力于打造一个主张自由竞争、营造环境助推自由市场经济发展、能向工人和贫困人群提供医疗和其他社会福利的政府。这个过程经历了前后近20 年时间,西德经济最终实现华丽转变,成为媒体所称的“经济奇迹”(economic miracle)。在很大程度上,这种转变的原因是当时历届政府经济政策得到了有效执行,以及全体国民社会伦理的最佳诠释,从新手学徒到经验丰富的员工、工会、管理人员、商人和其他企业都参与其中。另外,对组织的忠诚以及对个人职责的承诺也是重要因素。公司和组织被视为社会的重要组成部分,被认为是最有社会价值的构成。

  早些年,根据德国财务披露制度要求,公司可以通过划减账面资产,以增加公司非账面盈余,这种方式有效地缓解了突发性金融波动对经济体系的冲击。当然,有些人对于是否应该公开公司财务信息持谨慎态度,有些人则对公司向公众提供毫无意义的宣传和炫富行为持明显厌恶态度。

  奥托邮购公司(Otto Versand)已故创始人维尔纳• 奥托(Werner Otto)曾成功地创建了以汉堡为基地的邮购公司。他表示:“德国人工作不遗余力,他们不认为辛勤工作只是为了谋生,而是将它当作一份职责和使命。”当谈及商业成功时,他引用克劳契维茨的话说:“成功归根到底在于制造或者销售人们希望购买或了解的产品,其他的都是次要的。”

  对于一个国家而言,要从战后混乱和废墟中重新站起来,即兴创作式的自我安慰,并形成共识,就显得尤为必重要了。历时多年,德国工业已蜕变成秩序井然、结构合理的典范。

管理层和工会的良好关系

  德国早期以及持续取得的成功也取决于管理层和工会之间的良好关系,双方能够达成共识而不是相互冲突。德国工人备受管理层的尊重和关心,主要体现在管理层尽可能地改善工作质量、生产效率、并支付给雇员高薪和各种非薪福利。工会对德国工业向着积极的、高产的和稳定的方向发展起到了重要作用。他们在保持“社会市场经济”平稳运行中发挥着巨大作用,同时展现出了德国生产力的奇迹。事实上,德国工会在提高雇员生活水平的同时,并没有以任何形式影响德国的竞争优势和生产力。

  在了解雇员共同关心的罢工成本之时,工会更多地是从非政治且进步的角度来处理,相反,管理层则重视人力资本价值,以及看重雇员工作满意度对生产力的影响的重要性。这些因素促使了生产力提升、产量增加及出口扩大,同时使全体民众的生活水平不断提高。

  德国金属工业协会(IG Metall,IGM)是德国国内最大、最具影响力的工会。

  工会约有240 万成员,总部设在法兰克福。工会包含了来自钢铁、汽车、纺织、木材、塑料等行业以及相关领域的工人,不仅代表蓝领雇员,也代表白领雇员。在为雇员争取更好的工作条件、工资、福利和其他相关规则时,IGM 成为最主要的参与者。同时,IGM 是德国工会联合会(German Confederation of Trade Union)成员,也是一些国际工会组织的成员。他们的口号是“携手并肩,共创美好生活”。

  另一个在德国举足轻重的大型工会是Ver.di1①,即联邦服务联盟。该工会拥有约230 万成员,总部设在柏林。作为一个提供多项服务的自由贸易工会,它的雇员来自超过1 000 种不同的行业和领域。该工会在集体协议工资领域有较强的谈判能力,甚至能对政策制定施加影响。

  近年来,社会福利体系覆盖面日益宽泛,已成长为财政支出的最主要领域。不过,德国生活理念和政策导向恰恰将社会福利制度的优点与市场体系的益处有效地结合在一起。

经济奇迹

  德语“Wirtschaftswunder”的意思是“经济奇迹”,最早被西方媒体用来形容西德经济的迅速重建与发展。经济奇迹起始于新德国马克替代原有德国马克成为法定货币。

  这一运动由西德总理康拉德• 阿登纳(Konrad Adenauer)及其财政部长——被称为“德国经济奇迹之父”的路德维希• 艾哈德(Ludwig Erhard)(后成为总理)在1948 年共同发起。这一时期的西德工业增长迅猛,同时保持长期低通货膨胀水平。另外,一些其他的措施也加速了经济增长,例如,为了促进自由经济而废除旧法规、旧条例,这也为西德重建打下了坚实的基础。

  路德维希• 艾哈德之后进行了进一步改革,加上马歇尔计划的援助,有效地促进了“西德经济奇迹”。定量配给和价格管制宣告结束后,进口关税下调和加班所得税随之被取消。同时,艾哈德鼓励生产消费品,以刺激就业和经济复苏。这样的繁荣景象一直持续到20 世纪90 年代,低收入工人也获得财富。事实上,西德人的收入在1950 年和1965 年间翻了三倍。

  一件影响整个世界的大事促使了西德产品为西方世界所接受,即朝鲜战争(1950 年—1953 年)。由于货物需求在全球范围内增加,尤其是在西方国家,当时现有生产商无法满足市场需求,从而使得西德产品的出口在朝鲜战争期间和战后增量超出一倍。

  还有一些其他因素也促进了德国经济的复苏,如勤奋刻苦、加班加点以及全力以赴的工作素养。20 世纪50 年代到20 世纪70 年代,西德发展成为世界上最发达的经济体之一。成千上万的外来工人大多来自希腊、意大利、土耳其、葡萄牙和波兰,在他们的帮助和支持下,德国的经济发展水平在此时期得以快速提升。

  西德工业的真正蓬勃发展始于1950 年,工业生产增长率达到了惊人的25%。该增速在60 年代趋缓,随后再次好转。从那时起,德国就一直保持着稳定的经济增长速度,出口收益显著增加。截止1991 年,德国经济在绝对出口额方面已发展成为欧洲最大出口国,几乎等同于美国并以微弱优势赶超日本,处于世界领先地位。

  在1990 年以前,德国被分成东德和西德。今天,统一的德国是一个由16 个州组成,拥有大约8 100 万人口的联邦议会制共和国。柏林是德国首都,同时也是最大的城市。以名义国内生产总值来看,德国是世界第四大经济体;以购买力评价水平来看,德国是第五大经济体;而在进出口方面,德国是第二大出口国和第三大进口国。

  德国处于欧洲中心的地理位置赋予了它在欧洲中部的战略地位。德国是欧洲拥有最好的基础设施系统的国家之一。得益于名扬海外的示范性高速公路、铁路系统,国内外水道相连,仅次于鹿特丹的繁荣港口汉堡,以及提供直飞世界各地的航班的卓越机场,人们在德国可以享受快速而便捷的旅行,这也为德国经济快速高效增长作出了巨大贡献。

  举办展览或展销会是德国的一个惯例,其中,历史悠久的消费品贸易展销会每年都在法兰克福举行,据说已有750 年历史。法兰克福同时也会举办各种规模的流行书展和其他展览。现在,在该城市的核心地带仍保留着几处遗留下来的曾专门举办展览的纪念堂和建筑。这些展览会具有国际视野,吸引着世界各地的游客和商人。这些建筑被视为重要的商业和社交活动场所,展示着相关行业和产品的最新发展。像汉诺威、柏林、杜塞尔多夫、科隆、慕尼黑和莱比锡等其他城市也会举办一些著名展览。

  法兰克福是欧洲中央银行(European Union’s Central Bank,ECB)的总部所在地,也是德国的金融中心,拥有德国主要的股票交易市场——法兰克福DAX 交易所。

商业文化

  在激烈和开放的市场竞争中,德国的商业文化发挥了巨大的作用,它最大限度地从各个方面支撑和孕育着整个德国社会,如为工人和社区提供诸多福利,再如著名的德国公司学徒制,在职培训可以为青少年提供广泛的专业和技能培养。该学徒制涵盖了所有蓝领和白领职业,能够彻底全面地满足学徒的需求。这是一项实实在在的训练,只有通过大量的书面考试和在职测试,才能圆满出师。学徒制的成功得益于德国公司的认真负责,以及大量的金融资源、其他资源和时间投入。

  德国的学徒制始于14 世纪,当时各类行业都成立了协会,如珠宝商、伐木工人、鞋匠等。经过多年发展,该制度已演变成帮助新雇员进入工厂之前的为期两到三年的学徒培训制度。现如今,它已经发展成为一个综合体系,涵盖了每一位已通过必要的学校考试并试图进入德国劳动力市场的人员,同时,这个体系也是向德国公司提供技术工人的最大来源。

  有几位著名的德国经理人和其企业负责人的职业生涯也始于学徒身份。这其中的关键理念是,无论工作多么微不足道,学徒会认识到在宏大蓝图中他们所处岗位的价值。学徒制的优点显而易见,它能将青年失业率保持在最低水平,提供稳定的技术工人,而培训这些工人的费用则由民营企业承担。德国劳动力也许是世界上技术能力最强、最训练有素的,这也是为什么德国工业能够保证产品品质优良的主要原因之一。

  另外,值得一提的是,德国拥有大量的研发中心,例如弗劳恩霍夫协会(FraunhoferInstitutes)、马普研究所(Max-Plank)和罗伯特• 博世(Robert Bosch)研究中心。德国的大学和研发中心系统规模居欧洲之首。事实上,德国每年的专利注册也领先于欧洲其他国家。

德国的中小型企业

  尽管德国是很多全球著名公司和品牌的发源地——财富世界500 强(InternationalFortune Global 500)中,有37 家公司的总部设在德国——但是德国经济的真正实力源自中小型企业。

  哈佛商学院教授迈克尔• 波特1990 年在他的著作《国家竞争优势》中写道:“在这个世界上没有一个国家(包括日本)能够在如此强势牢固的国际地位中展示其工业的广度和深度。”德国工业,从泵到包装机,再到更广范围的产品,在当时占据近30% 的世界出口市场份额,而且该数字还在持续增加。事实上,随着纳米、生物和替代能源等新技术的引进,这个产品名单还在不断壮大。这其中很多公司在市场份额和收入方面已跻身世界前三行列,每年达到数十亿欧元。

  中小型企业大多属于个人或家族企业(80% 是个人控股企业),以家乡及附近社区作为企业开办和运营的基地。这些企业对国家的经济贡献巨大,因为他们占据了出口的相当大一部分,并且雇用超过三分之二的劳动力。

  在中小型企业的诸多特点当中,有一个典型的特点就是他们能在各自的产品领域中找到属于自己的市场商机。喜欢对产品保密、对产品质量严格把控、对社会严格承诺、生产非常低调等也是中小型企业的特点。

  他们的特点和成功的原因有很多,在赫尔曼• 西蒙具有启发性的著作《隐形冠军:全球500 佳无名公司的成功之道》一书中有诸多介绍。他们践行一种身体力行的方式,既专注于基础,也注重细节。虽然他们的价值观趋于保守,但员工都努力工作,并保持着很低的员工缺勤率和很高的员工忠诚度。

  德国中小型企业的产品设计不断创新,通过好品质、高性能以及可靠性占据着市场领导地位。他们出口大部分产品,并与客户保持密切联系。除以上特点之外,通过类似兼顾整合内部资源和应对外部机遇的能力等,德国中小型企业能够获得长期的回报。德国中小型企业以全球导向的视野,聚焦于小众市场,仅提供诸如法律、财务等服务外包管理业务,加上上述企业特性,使得德国中小型企业能够始终保持业务聚焦、履行客户需求及提供技术支持。

  赫尔曼• 西蒙还指出,德国中小型企业通过自身的业绩告诉他人,良好的管理依靠简化流程和组织结构,即使是制作小零件,也要优于竞争对手。

  优秀的中小企业主和企业高层管理人员的加入,使得德国大多数贸易协会备受尊重,影响深远,这是世界其他国家所无法比拟的。事实上,这种信任的氛围意味着众多中小型企业选择在德国本土进行所有的生产活动,并只迎合出口市场需求。

  无需多言,中小型企业的工作理念已深深植根于德国的商业和社会灵魂。

  作为名义GDP 排名欧洲第一、世界第四的国家,德国还是世界第二大出口国,2011 年的出口额已达14 080 亿美元,出口量超过德国全国产出量的三分之一。自20 世纪90 年代初以来,德国在出口方面一直保持着世界领先地位,在世界范围内其出口价值量始终位列前三。尽管作为德国重要出口部分的亚洲和世界其他地区的出口份额也在持续增长,但很大一部分产品出口市场仍是西欧国家、美国以及东欧部分国家。德国与大部分贸易伙伴之间是贸易顺差关系。

  据世界贸易组织统计,德国在2005 年是世界上最大的出口国,以1 970 亿美元贸易顺差领先其他国家。德国的工程机械产品世界领先,占据全球市场份额的20%,其核心出口产品包括汽车、机械、化工产品、电子和光学产品。同时,德国企业在炼铁、炼钢、水泥、食品和饮料方面还是规模最大、技术最先进的生产国之一。德国也是世界上领先的风力涡轮机和太阳能发电技术研发国和出口国,是清洁、绿色产业改造的倡导者和推动者。

  德国作为世界最大的出口国之一,维持这一领先地位不仅要依靠全球顶尖品牌,也得益于数百个中小型企业品牌。这些中小型企业成功地保持了优秀品质,并且为“德国制造”标签提供了充分的质量保证。

 

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