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龚焱:精益创业的前提是推翻自己的预设

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  • 本文首发:中欧商业评论

  • 书享界本期责编:陈吉浩

精益创业的前提是推翻自己的预设

文 / 龚焱(中欧国际工商学院教授)

  关于《精益创业》,我想先从一个人说起:达伦·布朗(Derren Brown)。他是一个反传统的魔术师。他做的最有争议的一个实验,是让志愿者在六轮手枪里放一枚子弹,然后让他们从1-6报数,他来判断出这个志愿者到底把这颗子弹放在了哪一个弹仓,然后他就朝自己开枪。也就是说,他能够从志愿者读出的这一串号码中间捕捉到对方心里面在想什么,知道第几号里面有子弹。这是一个非常危险的实验。

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  为什么提到达伦•布朗呢?因为他有一个非常强烈的观点,认为我们每一个人事实上都是生活在我们自己构筑的世界里面。如果你找到他人构筑自己世界的逻辑,你就能够想办法解码这个人到底在想什么。

  我非常喜欢把这句话作为精益创业的一个开局,如果我们把这个人换成一个创业者,每个创业者事实上都是在构筑自己的一个世界、一个城堡,不管你有意无意,你都会带着一个极强的预设,试图构筑自己的一个世界。《精益创业》的基本前提认为,你所想象的用户痛点,和真实的用户痛点之间有着巨大的鸿沟。同样,你所想象的解决方案和真实有效的解决方案之间,也存在着巨大的差异和鸿沟。我们只能用不断迭代的方式去不断逼近有效的解决方案。这个理念是整个精益创业思维中的一个关键点。

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精益创业包括三大部分

第一部分、基本的商业计划

 

  但是,商业计划在精益创业的框架里只是前提和假设,你和再聪明的人一起去做商业计划,最后你得到的也只是前提和假设。而且是未经证实的前提和假设。

 

第二部分、如何来验证这些前提和假设

 

  这就涉及到用户开发,通过用户开发的方式,最终来对这些关键前提和假设进行验证。

 

第三部分、精益研发

 

  一个非常重要的一个工具叫做MVP(最小可行化产品),把MVP作为用户开发的一个手段。

精益创业的逻辑框架

  精益创业的本质就是创业者大胆假设、小心求证,并通过不断迭代快速获取认知的一个过程。精益创业的框架包括两部分:

第一、用户探索。

第二、用户验证。

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  精益创业的起点在于用户探索,其最基本的任务就是定义两个基本假设,即用户的痛点是什么?创业者的解决方案是什么?当你对用户的痛点和解决方案做出定义之后,再通过用户的验证来验证这两个基本假设,同时验证商业模式是否可重复、可规模化。与天使用户的大量互动,正是验证这两个假设的途径。

 

  在用户验证的过程中,如果你所得到的结论和你的预设是不一致的,这就需要调整,或者说所谓的轴转。轴转是整个用户开发过程中的一个核心反馈机制,轴转必须快速、敏捷,必须把握时机。为什么?只有通过快速、敏捷的轴转,才能实现现金需求的最小化,实现功能组合的最小化,实现真正的、实时的用户反馈。

 

  如果我们对整个这个框架进行探讨的话,我想特别明确,精益创业是关于用户探索和用户验证这两步。这两步是从0到1的过程,而从用户验证到用户积累是从1到N的过程,再到公司运营是N到N+1的过程。任何的工具都是有边界的,精益创业的边界就在于它只解决0到1的问题,它解决不了1到N的问题,更解决不了N到N+1的问题,所以说精益创业的聚焦点以及它的边界非常地明确,从0到1。

 

  所以,这个框架本身没有什么太高深的,但是并不意味着它是一个容易的过程。虽然精益创业听起来非常自然,但是很多创业者一到执行的时候就走偏了。从0到1的过程是一个做减法的过程,1到N的过程是一个做乘法的过程,N到N+1是一个做加法的过程。做减法容易吗?通过我自己对大量的创业者的观察和研究,我可以非常非常客观地说,做减法比做加法难。这和我们人类的生存状态和基因是有关系的。

用户探索的认知循环

  精益创业方法论的第一大部分是用户探索,以此来定义两个基本假设。一,定义用户痛点的大小和用户痛点的持续性。二,定义解决方案是否解决了用户的痛点,解决方案跟痛点的吻合度到底如何。用什么方法来定义?

 

  第一步,头脑风暴。初创小组带着强烈的同理心去进行同理风暴,即将自己代入用户的角色,从而定义用户痛点和解决方案。

 

  第二步,深度的访谈和参与式的观察。面对面地接触用户,交互式的访谈,在某种意义上把自己变成用户的一分子。

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  第三步,学习。尤其是从别人的失败中学习,以低成本的方式获取别人通过高昂的代价获取的认知。

 

  这三步是定义两个基本假设的解决方案,其中我想特别强调这一点:把自己变成用户的一分子。我观察了很多的创业团队,一般来说创业有两种思路:第一种,从自己的痛点出发,这个痛点是创业者每天都面对的,从这个痛点出发,创业者和他的团队试图从这个痛点建立一个解决方案;第二种,带入式,虽然这个痛点不是创业者自己的,但是他试图站在用户的这个角度去推出一个解决方案。如果从概率角度来说,一定是第一种成功的概率更高。

三个推论

  关于用户痛点和解决方案,我有三个推论和大家分享一下:

 

  推论一:新的解决方案在解决原有痛点的同时,必然带来新的痛点。

 

  我举一个例子,这是现在最火的一个社交APP——Snapchat,中文名叫阅后即焚。当Snapchat推出的时候,市场上已经有大量的社交APP,包括Facebook,但为什么还需要它呢?因为原有的这些社交APP在解决通讯问题的同时,带来了新的痛点。

 

  我们在通过微信、微博、Facebook等分享自己照片的时候,最大的痛点是什么?我们需要别人点赞,如果一个人持续地发消息、发照片,却没有任何回应,他难免会感觉自己是个Loser。对于接收照片的人来说,这种社会压力同样存在。另外还有一个痛点,如果我们发送一些“不太主流”的照片,可能有什么隐患?隐私问题。

 

  针对社会压力和分享过程中可能产生的隐私泄露问题,Snapchat提供的解决方案非常简单。如果某张照片不适合公开分享,它可以设置倒计时,你的接受方在接收到这张照片几秒种后,照片就永久地消失了,不会留下任何痕迹。如果有人试图截屏,系统就会发通知给发送方,说“某某正在试图截屏你的照片”,从而形成约束力。而且,当照片从系统中永久地消失之后,也就根本不存在所谓的“赞”或者评论的问题了。它把整个社交恢复到了很原始的流水的状态,社交信息静悄悄地来,静悄悄地流失,不会留下任何印迹。

 

  推论二:同一个痛点,可以有完全不同的解决方案。

 

  例如,针对消费者购买葡萄酒的选择太多这一痛点,不同的公司提出了完全不同的解决方案。澳大利亚有一家叫“黄尾巴”的公司,通过简化、过滤信息来帮助用户做出选择。中国的一款APP“Dr.Wine”(酒博士),则让用户通过扫描酒标得到相关信息,包括这款酒的历史信息和相关评论。华尔街日报旗下公司WSJY则把决策信息转移到自己手中,如果你成为它的会员,它每季度会给你配送12瓶不同的葡萄酒,用户自己不需要做任何工作。这个模式里结合了两个关键点,一是单品思维,这里的单品是12瓶酒;第二是预售模式,先有用户,再集中用户力量反向倒逼供应链。这给用户带来了巨大的价值,同时公司也从中获取了巨大的价值。

 

  推论三:同一个解决方案可以有完全不同的盈利模式。

 

  例如,对重症糖尿病病人来说,最大的痛点是每天需要测血糖,但血糖仪不易携带,会对病人生活带来负面影响。有一家美国公司叫德康医疗,推出了两步式的解决方案:第一步:无痛植入一个发丝粗细的传感器,将捕捉到的体液信号变为电信号,通过发送器传送到接收器。第二步:接收数据,当血糖数值超过预设区间,系统就会报警,它不但会给病人报警,而且会给病人的家人、医生报警。

 

  这样的一个解决方案,可以有完全不同的盈利模式。第一,接收器800美元一套,这是最基本的收入;第二,传感器每周换一次,每根售价75美元;第三,当系统检测到血糖超标后,胰岛素泵会自动注射胰岛素,帮助病人控制血糖水平;第四,把糖尿病人的相关数据推送给医药公司。

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  总结一下,精益创业的关键点,还是从0到1的过程,这是一个做减法的过程。这说起来容易,但是做起来是极其艰难的。在整个过程中,精益创业是一个不断测度、不断迭代、不断改进的过程,“迭代”是一个能够化腐朽为神奇的词。如何在有限的资源和有限的时间内获取关键认知,这是任何初创企业都面临的核心任务。同时,不只是初创公司在精益创业,现在即使是像Uber这样已经成长到了估值达500亿美元的公司,也是一直在遵循精益创业的路径。(本文/完)

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《精益创业》封面图

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