书享界
精益创业的前提是推翻自己的预设
文 / 龚焱（中欧国际工商学院教授）
关于《精益创业》，我想先从一个人说起：达伦·布朗（Derren Brown）。他是一个反传统的魔术师。他做的最有争议的一个实验，是让志愿者在六轮手枪里放一枚子弹，然后让他们从1-6报数，他来判断出这个志愿者到底把这颗子弹放在了哪一个弹仓，然后他就朝自己开枪。也就是说，他能够从志愿者读出的这一串号码中间捕捉到对方心里面在想什么，知道第几号里面有子弹。这是一个非常危险的实验。
为什么提到达伦•布朗呢？因为他有一个非常强烈的观点，认为我们每一个人事实上都是生活在我们自己构筑的世界里面。如果你找到他人构筑自己世界的逻辑，你就能够想办法解码这个人到底在想什么。
我非常喜欢把这句话作为精益创业的一个开局，如果我们把这个人换成一个创业者，每个创业者事实上都是在构筑自己的一个世界、一个城堡，不管你有意无意，你都会带着一个极强的预设，试图构筑自己的一个世界。《精益创业》的基本前提认为，你所想象的用户痛点，和真实的用户痛点之间有着巨大的鸿沟。同样，你所想象的解决方案和真实有效的解决方案之间，也存在着巨大的差异和鸿沟。我们只能用不断迭代的方式去不断逼近有效的解决方案。这个理念是整个精益创业思维中的一个关键点。
精益创业包括三大部分
第一部分、基本的商业计划
但是，商业计划在精益创业的框架里只是前提和假设，你和再聪明的人一起去做商业计划，最后你得到的也只是前提和假设。而且是未经证实的前提和假设。
第二部分、如何来验证这些前提和假设
这就涉及到用户开发，通过用户开发的方式，最终来对这些关键前提和假设进行验证。
第三部分、精益研发
一个非常重要的一个工具叫做MVP（最小可行化产品），把MVP作为用户开发的一个手段。
精益创业的逻辑框架
精益创业的本质就是创业者大胆假设、小心求证，并通过不断迭代快速获取认知的一个过程。精益创业的框架包括两部分：
第一、用户探索。
第二、用户验证。
精益创业的起点在于用户探索，其最基本的任务就是定义两个基本假设，即用户的痛点是什么？创业者的解决方案是什么？当你对用户的痛点和解决方案做出定义之后，再通过用户的验证来验证这两个基本假设，同时验证商业模式是否可重复、可规模化。与天使用户的大量互动，正是验证这两个假设的途径。
在用户验证的过程中，如果你所得到的结论和你的预设是不一致的，这就需要调整，或者说所谓的轴转。轴转是整个用户开发过程中的一个核心反馈机制，轴转必须快速、敏捷，必须把握时机。为什么？只有通过快速、敏捷的轴转，才能实现现金需求的最小化，实现功能组合的最小化，实现真正的、实时的用户反馈。
如果我们对整个这个框架进行探讨的话，我想特别明确，精益创业是关于用户探索和用户验证这两步。这两步是从0到1的过程，而从用户验证到用户积累是从1到N的过程，再到公司运营是N到N+1的过程。任何的工具都是有边界的，精益创业的边界就在于它只解决0到1的问题，它解决不了1到N的问题，更解决不了N到N+1的问题，所以说精益创业的聚焦点以及它的边界非常地明确，从0到1。
所以，这个框架本身没有什么太高深的，但是并不意味着它是一个容易的过程。虽然精益创业听起来非常自然，但是很多创业者一到执行的时候就走偏了。从0到1的过程是一个做减法的过程，1到N的过程是一个做乘法的过程，N到N+1是一个做加法的过程。做减法容易吗？通过我自己对大量的创业者的观察和研究，我可以非常非常客观地说，做减法比做加法难。这和我们人类的生存状态和基因是有关系的。
用户探索的认知循环
精益创业方法论的第一大部分是用户探索，以此来定义两个基本假设。一，定义用户痛点的大小和用户痛点的持续性。二，定义解决方案是否解决了用户的痛点，解决方案跟痛点的吻合度到底如何。用什么方法来定义？
第一步，头脑风暴。初创小组带着强烈的同理心去进行同理风暴，即将自己代入用户的角色，从而定义用户痛点和解决方案。
第二步，深度的访谈和参与式的观察。面对面地接触用户，交互式的访谈，在某种意义上把自己变成用户的一分子。
第三步，学习。尤其是从别人的失败中学习，以低成本的方式获取别人通过高昂的代价获取的认知。
这三步是定义两个基本假设的解决方案，其中我想特别强调这一点：把自己变成用户的一分子。我观察了很多的创业团队，一般来说创业有两种思路：第一种，从自己的痛点出发，这个痛点是创业者每天都面对的，从这个痛点出发，创业者和他的团队试图从这个痛点建立一个解决方案；第二种，带入式，虽然这个痛点不是创业者自己的，但是他试图站在用户的这个角度去推出一个解决方案。如果从概率角度来说，一定是第一种成功的概率更高。
三个推论
关于用户痛点和解决方案，我有三个推论和大家分享一下：
推论一：新的解决方案在解决原有痛点的同时，必然带来新的痛点。
我举一个例子，这是现在最火的一个社交APP——Snapchat，中文名叫阅后即焚。当Snapchat推出的时候，市场上已经有大量的社交APP，包括Facebook，但为什么还需要它呢？因为原有的这些社交APP在解决通讯问题的同时，带来了新的痛点。
我们在通过微信、微博、Facebook等分享自己照片的时候，最大的痛点是什么？我们需要别人点赞，如果一个人持续地发消息、发照片，却没有任何回应，他难免会感觉自己是个Loser。对于接收照片的人来说，这种社会压力同样存在。另外还有一个痛点，如果我们发送一些“不太主流”的照片，可能有什么隐患？隐私问题。
针对社会压力和分享过程中可能产生的隐私泄露问题，Snapchat提供的解决方案非常简单。如果某张照片不适合公开分享，它可以设置倒计时，你的接受方在接收到这张照片几秒种后，照片就永久地消失了，不会留下任何痕迹。如果有人试图截屏，系统就会发通知给发送方，说“某某正在试图截屏你的照片”，从而形成约束力。而且，当照片从系统中永久地消失之后，也就根本不存在所谓的“赞”或者评论的问题了。它把整个社交恢复到了很原始的流水的状态，社交信息静悄悄地来，静悄悄地流失，不会留下任何印迹。
推论二：同一个痛点，可以有完全不同的解决方案。
例如，针对消费者购买葡萄酒的选择太多这一痛点，不同的公司提出了完全不同的解决方案。澳大利亚有一家叫“黄尾巴”的公司，通过简化、过滤信息来帮助用户做出选择。中国的一款APP“Dr.Wine”（酒博士），则让用户通过扫描酒标得到相关信息，包括这款酒的历史信息和相关评论。华尔街日报旗下公司WSJY则把决策信息转移到自己手中，如果你成为它的会员，它每季度会给你配送12瓶不同的葡萄酒，用户自己不需要做任何工作。这个模式里结合了两个关键点，一是单品思维，这里的单品是12瓶酒；第二是预售模式，先有用户，再集中用户力量反向倒逼供应链。这给用户带来了巨大的价值，同时公司也从中获取了巨大的价值。
推论三：同一个解决方案可以有完全不同的盈利模式。
例如，对重症糖尿病病人来说，最大的痛点是每天需要测血糖，但血糖仪不易携带，会对病人生活带来负面影响。有一家美国公司叫德康医疗，推出了两步式的解决方案：第一步：无痛植入一个发丝粗细的传感器，将捕捉到的体液信号变为电信号，通过发送器传送到接收器。第二步：接收数据，当血糖数值超过预设区间，系统就会报警，它不但会给病人报警，而且会给病人的家人、医生报警。
这样的一个解决方案，可以有完全不同的盈利模式。第一，接收器800美元一套，这是最基本的收入；第二，传感器每周换一次，每根售价75美元；第三，当系统检测到血糖超标后，胰岛素泵会自动注射胰岛素，帮助病人控制血糖水平；第四，把糖尿病人的相关数据推送给医药公司。
总结一下，精益创业的关键点，还是从0到1的过程，这是一个做减法的过程。这说起来容易，但是做起来是极其艰难的。在整个过程中，精益创业是一个不断测度、不断迭代、不断改进的过程，“迭代”是一个能够化腐朽为神奇的词。如何在有限的资源和有限的时间内获取关键认知，这是任何初创企业都面临的核心任务。同时，不只是初创公司在精益创业，现在即使是像Uber这样已经成长到了估值达500亿美元的公司，也是一直在遵循精益创业的路径。（本文/完）
《精益创业》封面图
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