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解码名创优品的商业模式

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来源:本文摘自机械工业出版社出版的《一本书读懂数字化转型》
作者:陈雪频,智慧云创始合伙人,多家高成长企业的战略顾问和总裁教练。

书享界导语

在名创优品创立之前,很多人都以为杂货店这个细分行业已经没什么机会了。但名创优品在商业模式的各个环节都做了很多创新尝试,重新定义了这个产业,让它变得时尚而科技,成为新零售的现象级品牌。也正因为在商业模式和运营方面的大量创新,名创优品在创立7年后就成功在美国纽交所上市。名创优品的成功说明,再传统的行业都有大量的创新空间,都有重做一次的可能。希望本文对你有启发。
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一本书读懂数字化转型
陈雪频/著

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名创优品是新零售领域的现象级品牌。2013年11月,名创优品在广州开了第一家店,只用了7年多的时间,它就把店开到了80多个国家和地区,全球开店数量超过4500家,并于2020年10月15日在美国纽交所上市。这样快速的增长速度和国际化速度放在全球都比较少见。
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经常有人拿名创优品和无印良品相比。的确,从创业之初开始,名创优品就是冲着无印良品去的,一个优品,一个良品,而且产品品类非常接近,甚至很多产品的供应商都是一家,但名创优品的价格通常只有无印良品的1/2到1/3。名创优品只用了7年多的时间,无论是店铺数量还是销售额都超过30多年的无印良品。
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名创优品的运营总部在中国广州,由叶国富和日本人三宅顺也联合创办,公司的大股东和CEO都是叶国富,三宅顺也主要负责设计风格,平时很少参与运营。叶国富一直从事零售领域的创业,名创优品相当于他的转型之作。
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叶国富最大的爱好就是去全世界各个地方巡店,包括自己的店和同行的店,还有亲自负责产品的选品,对什么产品畅销有一种直觉的敏感。他还喜欢制造话题,点评其他企业和企业家,一会儿要掺和马云和王健林的赌局,一会儿要邀请格力电器的董明珠加盟,一会儿又说苏宁电器没有价值,引发了很多传播话题。
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创业早期,名创优品给人的第一感觉是便宜,但产品品质一般,但很快就提高了产品品质和设计感,形成了“优质低价”的品牌形象。如今,名创优品还和一些全球顶级IP合作,比如迪士尼、漫威、可口可乐和故宫等,并开了大量联名IP黑金店,成了网红打卡直播的地方,“顶级IP”的概念开始深入人心。
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名创优品都创新了杂货店这个细分行业的商业模式,而且在商业模式的各个环节都做了很多创新尝试。2018年9月,名创优品获得了腾讯和高瓴近10亿人民币的投资,开始引入智能零售系统,还在社交电商方面频频发力,这些数字化转型的经历也颇值得研究和借鉴。
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客户细分和产品品类
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名创优品不是叶国富的第一次创业,他之前就在零售领域摸爬滚打了近十年时间,并创办过一个女生饰品品牌,是这个领域的隐形冠军。到了2012年左右,叶国富觉得这个生意已经做到头了,因为这个细分市场的赛道太窄了。
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叶国富开始去全球考察市场,结果发现了在日本有一家企业叫大创,价格大都只有200日元,相当于10元人民币,其中大多数产品都是中国制造的,生意却很好。他也考察了无印良品,发现哪里的产品大都在中国生产,但在日本价格却比中国的无印良品店便宜很多。
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正是受这两家企业的启发,他在想怎么利用日本的品牌和设计,以及中国的制造能力和市场,做出一个新品牌出来。他遇到了日本设计师三宅顺也,两个人都有类似的想法,于是一拍即合创办了名创优品,先在日本东京注册了商品。正如名创优品这个名字,名创优品混搭了无印良品的设计和品类,以及大创的低价策略,算是商业模式的微创新。
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名创优品的客户价值主张,是为全球消费者提供更高品质、更低价格的商品。在客户细分上,名创优品把目标客户定位于18到35岁之间的年轻女性,他们注重生活品质,但不愿意为品牌付出过高的溢价。它的产品品类主要符合女性审美标准的日用快消品,包括化妆品、化妆工具、3C配件、家居用品、餐具、配饰、文具等,而且绝大多数产品都是自有品牌。
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2013年11月,名创优品在广州开了全球第一家店。名创优品的第一家店选择在小区附近,以为这里的人群对价格会更加敏感,但很快发现这条路行不通。叶国富很快调整策略,开始选择在商业中心开店,而且努力提升产品的设计感。通过“优质低价”和“时尚设计”这两个价值主张,名创优品很快站稳了脚跟,而且赢得了很多年轻女性的青睐。
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投资加盟,分担风险
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连锁经营通常有两种模式:直营和加盟。所谓直营,就是公司总部负责投资各个店铺,而且所有员工都是公司的雇员,其好处是可以确保品质的一致性,缺点是重资产、扩张慢。所谓加盟,就是总部主要给加盟店提供品牌和产品支持,但由加盟商来负责店面的选址和运营,好处轻资产、扩张快,但缺点是管控力度不够,有时候会损害用户体验和品牌。
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名创优品用了一种新的连锁模式,那就是投资加盟。那就是投资商往往负责选址,并提交给名创优品审核,审核合格并缴纳品牌使用费、装修费用和货品保证金,就成为名创优品的单店投资商。名创优品总部负责统一装修、统一供货和统一管理,确保店面形象和管理的在一致性。投资商并不参与门店的运营,他们主要负责早期选址和投资,并基于销售额分红。
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在店面选址上,名创优品没有在小街小巷去开社区店,而是选择在人流量大的城市中心,比如红火的步行街、大型社区汇集的商业圈、生意最好的购物中心、黄金地段的商场店铺、交通枢纽交汇的商业物业等等。这些地方的租金往往比较高,叶国富认为,黄金位置有助于提升店铺的影响力,将进店率转化为成交率,门店引流的效果比广告更加直接有效。
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名创优品和投资加盟商有一个约定,投资商会分享每天营业额的38%(食品饮料为33%),但需要承担店铺转让、门店装修、门店租金、一线员工、水电等日常经营开支。通过这种分账模式,名创优品快速把那些拥有优质店铺资源和闲置资金利用起来,快速扩张店面,仅仅在2015年这一年就开了1100多家店。通过投资加盟的模式,名创优品一方面实现了快速扩张,一方面也实现了轻资产运营,避免了经营上的风险。
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在这种合作模式的作用下,名创优品将加盟商变成了合伙人,双方优势互补,用最低的成本去争取最大的收益,而且降低各自风险,实现了双赢。
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数字化营销
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上市之前,名创优品做了一支品牌广告,强调其“优质低价”和“全球IP”的品牌调性。在此之前,名创优品几乎没有做过品牌形象广告,叶国富认为在CBD开店,以及良好的店面设计和产品设计,本身就是最好的传播载体,因此不需要借助其他媒体做广告。
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叶国富本身就是名创优品的代言人。他经常参加各种谈话类电视节目,参加各种商学院的演讲,很善于制造各种有争议的话题,而且经常金句频出,会引发媒体跟进报道。2019年,他在哈佛商学院和哈佛中国论坛上的演讲就吸引了很多学生的关注。
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叶国富也很善于做公关,他会经常选择在时尚、财经、都市和航空类传统媒体,以及女性关注的新媒体上刊登公关软文,在热门偶像剧中进行广告植入,以此营造国际化的快时尚。
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名创优品还有几个微信公众号,粉丝加起来超过4000万,在中国的公司微信公众号可以排在前几名。名创优品微信号早期涨粉的诀窍是“扫码就送包装袋”,在短短一年内就积累了几百万粉丝,后来则主要靠内容的精细化运作,名创优品的公众号几乎不发布公司新闻,文章大都和生活方式有关,可读性比较强,偶尔会有产品和品牌广告,植入也是不露痕迹。
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2019年5月,名创优品还开发了微信小程序,集成了O2O服务、会员注册与权益兑现等核心功能。在名创优品的小程序里,你可以点击离你最近的名创优品门店在线下单,通过第三方快递很快就能拿到产品。这种基于LBS功能的社交电商让名创优品的几千个门店都变成了前置仓,快递速度也要远高于集中仓库的电子商务,实现了线上线下的销售同步。
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如今,微信小程序累积登陆用户到达了2575万人,月活跃用户近300万人。实现2000+名创门店的O2O建店(同城急送)。同城急送业务正以每周+40%左右的速度迅速增长。
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参股战略供应商
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名创优品的价值主张是“优质低价”和“顶级IP”,负责产品和品牌合作的商品中心也是公司最核心的业务部门。叶国富有两大爱好:一个是全球看店,一个是选品和拜访供应商。他都会亲自参加每周的选品会,他有一种很强的直觉,看到一个产品就知道好不好卖。
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名创优品有一套引以为傲的供应商管理模式,主要体现在:以量制价+买断定制+不压货款。名创优品与供应商联合开发商品,买断版权,形成独家资源;在商品计划期内,根据市场需求,采购特定数量的产品,免去供应商的库存之忧;商品采购价则由订单规模决定,他往往会要求下很大的单,而且付款周期也比较短,换取比较大的采购成本优惠。
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名创优品的核心供应商大都是给大牌做贴牌代工的大型企业,其中包括无印良品的代工企业。他之所以选择这些比较大的工厂,就在于他们有更大的产能,以及生产成本的控制能力,在保证品质的前提下能做到价格最低。他不只是简单的采购,还经常和供应商联合开发产品,对于其中最优秀的核心供应商,他甚至会参与投资,确保产能和价格的稳定性。
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随着名创优品开始往“顶级IP”方向去走,他也会联合越来越多的顶级品牌,推出联名款,到目前为止名创优品已经签约了迪士尼、漫威、故宫、潘通、芝麻街等品牌。这些通过和这些顶级品牌的联合,名创优品的品牌形象也提升了不少,但价格依然保持着“亲民”的形象,因此大受欢迎。名创优品计划未来还联合本土设计师,开发更多自己的品牌。
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智慧零售和数字化运营
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名创优品的另一个核心部门是运营中心,主要管理名创优品的4000多家门店,这些门店又分为三类:一类是中国的直营店,二类是海外的直营店,三类是海外的非直营店。管理门店是一个需要精细化运营程度很高的事情,包括货品选择、摆放、促销、销售等等。
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举一个具体的运营细节,国内很多杂货店的货架高度都是1.7米,但名创优品的货架高度只有1.5米。其背后调整的原因在于,中国女性的平均身高为1.55米,如果货架太高的话,会影响了消费者取货的用户体验。此外,在什么地方摆什么产品,也是大有讲究的。
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如果说以前的门店经营主要依靠多年的经验的话,在腾讯和高瓴投资名创优品以后,名创优品也开始引入腾讯的智慧零售系统,提高门店经营的智能化水平,为门店业绩提升提供有力的数据支持。截止2019年底,系统全国门店覆盖率为70%,已上线1700多家门店。
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智慧零售对名创优品最大的价值首先在于选址。腾讯零售有一套智能选址系统,通过庞大的数据库系统,以及分析热门商圈的人流量,以及人群特征,从而找到最好的开店地址。通过这样的分析系统,让选址成功的概率增加了。
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然后,通过摄像头,可以分析每个消费者的大概特点,比如男性女性,大体年龄区间,以及他们的购物偏好,还有在门店里的行动路线。根据对大数据的分析,可以更好地准备一些有受到欢迎的产品,而且优化店面的摆放位置,让消费者有更好的体验,增加销售额。
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名创优品全球的销售数据都可以实时同步到总部,并通过一个作战工作室的工具,让拥有不同权限的管理者看到不同层面的数据。比如运营中心的总经理就可以看到单店销售额、大区销售额、畅销产品排行榜,库存产品排行榜,这样可以让他能做出更好的决策。
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智能零售还对名创优品的给财务带来了积极影响。所有的费用统一归集到数据中心,通过企业微信进行互动对账,跳转手机网银实现自助支付。智能零售还打通业务到财务核算流程,业财一体化,大大降低财务人工核算、记账等工作量,每月自动化生成接近3000家店铺结算单,实现与加盟商的T+1自动分账,大幅提升加盟商对账和交互的体验和效率。
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低成本、低毛利、高周转
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名创优品的商品的定价机制简单而透明,零售价通常是采购成本价的2倍,也就是定倍率(零售价除以进货价)是2,同行一般是3倍-5倍。由于优品采取爆款单品的策略,一件商品的采购量通常属于千万计,大规模采购加上良好的付款信誉,导致名创优品拿到的进货价也是业界最低的。采购价和定倍率都低于同行,终端的零售价自然就低于同行。
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比如说,一件定价10元的商品,名创优品的进货价为5元。名创优品把这个商品卖出去之后,立即返还给投资加盟商3.3-3.8元,但他们得承担店铺租金和员工的工资。名创优品看似只赚了1.2=1.7元,但不用承担店铺租金和终端员工的工资,只需承担总部的管理费用——包括设计、采购、运营和物流等,因此净利率可以维持到5%左右。
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中国的消费者历来有“便宜没好货”的心理。名创优品刚刚开业的时候,因为零售价格比同行低很多,很多人都有些怀疑这些产品的品质,后来才慢慢建立起自己的信誉。在名创优品印尼店刚开业的时候,门店的小商品经常在半小时内被抢购一空,后来发现主要的买家不是消费者,而是当地的批发商,因为名创优品的终端零售价比他们拿到的批发价还便宜。
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名创优品一直拥有良好的现金流。一方面,名创优品会向单店的投资商收取品牌使用费和货品保证金,其中货品保证金基本可以涵盖在售商品的成本,不用额外占用公司的现金。另一方面,名创优品的销售基本上都收现金,没有应付账款,虽然单笔销售收入不高,但由于人流量大,复购率高,因此总体收入也不错。
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据不完全统计,2019年只是在中国,名创优品就有近十亿人次进店,其中购买人次高达3亿,将近30%的转化率不仅远高于电商,在同行也是最高的。
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善用资本杠杆
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如果说投资加盟是名创优品的第一个资本杠杆,那么供应链金融和消费者金融则是名创优品的第二个资本杠杆,而吸引腾讯和高瓴投资则是名创优品的第三个资本杠杆。
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名创优品背后是数千家供应商,在供应链管理方面优势明显,也为他们和第三方合作做供应链金融打下了很好的基础。另外,名创优品拥有近4000万微信公众号的粉丝数,这些数据也可以为第三方做消费者金融提供了便利。
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腾讯和高瓴的投资,也为名创优品的发展奠定了新的基础。为了深耕产业,腾讯成立了云与智慧产业事业群,希望未来在消费互联网和产业互联网上发力,名创优品在消费和产业方面都可圈可点,和腾讯的战略转型方向非常一致,他们投资名创优品也是战略布局。
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在消费互联网领域,名创优品已经在全球70多个国家开设了3000家店面,拥有近3亿人次的消费者。据传,名创优品仅微信公众号就拥有近3000万粉丝,如果能将这些粉丝转化为高黏性的会员,这对于名创优品和腾讯来说都非常有价值,可以强化其市场影响力。

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在产业互联网领域,名创优品背后是数千家供应商和加盟商,在供应链管理和共享渠道方面优势明显。腾讯的战略投资一方面可以强化名创优品在这个领域的优势,同时也可以利用其数据为己所用,腾讯需要一个产业互联网的成功案例,未来可以复制到其他领域。
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2020年10月15日,名创优品在美国纽交所成功上市以后,又启动了第四个资本杠杆。通过上市公司带来的募资,名创优品可以进入新的领域,实现多元化扩张。

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2020年12月18日,名创优品推出聚焦于潮玩的新品牌Toptoy,直接对标刚刚上市的泡泡玛特。名创优品利用其在IP方面的积累,以及供应链和运营管理方面的优势,名创优品有可能在这个全新的领域完成弯道超车。
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