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高瓴资本张磊:投资就是看这四样

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来源:本文摘自张磊新书《价值》

作者:张磊,高瓴资本创始人

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在价值投资的研究中,如何捕捉到更深层次、更有把握的决定性因素,是投资人最为关注的问题。可是,在商业系统中,没有一种放之四海而皆准的成功范式,不同的企业凭借独门招式赢得生存及发展空间,有的靠品牌,有的靠产品,有的靠管理,有的甚至靠时运。但无论凭借什么,让生意和所处的环境相匹配,往往是优秀企业的重要特征。因此,我们运用第一性原理,借鉴生态学的思维模型,展开对生意的独特性、适应性和进化性的动态解析,希望在更大的系统中,探索生意的属性及其未来的变化。

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《价值》

张磊/著

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人、生意、环境和组织

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传统的投资理念,基本策略是寻找人和生意。但我希望在东方古典文化和现代投资理论的结合中,寻求一种懂得所处环境和生意本质的复合能力,这种能力可以帮助投资人以更加贴近现实的视角理解投资,从一个单纯追求最佳商业模式和最佳创业者的二维象限视角,升级为审视人、生意、环境和组织的最佳组合的多维视角。

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看人,就是看拥有伟大格局观的创业者,看他的内心操守和价值追求,看他对商业模式本质的理解与投资人是否一致。人是一切价值的创造者,是企业家精神的源泉和实现载体。在实践中,中国不乏世界级的创业者,他们能够在瞬息万变中洞察趋势、了解人性。他们理解、适应并推动现实,选择创业的时点、方向,集合运转生意的组成要素,设计驱动生意的组织模式,提升运营效率,甚至改变生意的属性。评价创业者的维度有很多,既包括他能达到的高度,即能力;也包括维持能力的稳定性,即可靠性;更重要的是为社会创造价值的初心,即有没有做有意义的事。我的风控理念比较关注企业家的为人,能够聚人,可以财散人聚,注重企业文化和理念,懂得自己的边界,不断学习,并且目光长远、想做大事,拥有这样的伟大格局观的企业家更容易与我们契合。实践证明,很多一流的人才做三流的生意,有可能把三流做成一流;相反,三流的人才做一流的生意,则可能把一手好牌打得稀烂。

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看生意,就是看这个生意的本质属性,看它解决了客户的哪些本质需求,看生意的商业模式、核心竞争力、市场壁垒以及拓展性,看它有没有动态的护城河。不同的行业和商业模式拥有不同的先天属性,但好的经济活动、商业模式往往是时间的朋友。所谓商业模式,包含客户价值主张、盈利模式、资源和流程。更关键的,是理解这个生意的演变可能:它从哪里来,会到哪里去,哪些前提决定了生死,哪些转折影响了成败。比如,可口可乐公司曾经有一句名言:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”可口可乐靠标准化的供给满足了多样化的情感需求,因为它的生意本质是建立一种长期稳定的心理认知。判断一个生意是不是时间的朋友,可以看它在整个市场不好的时候,能不能变得更强大;看它的规模优势能不能根本性地改变成本和运营结构;看技术创新对行业是颠覆性的还是完善性的;诸如此类。对于投资人来说,持续追问生意的本质尤为关键,要看在发生集中度提升、技术突破、价值链重构等产业变革后,这个商业模式能否产生可持续、可积累的系统能力,看经过时间的沉淀以后,这个生意能否产生复利的价值。

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从人与生意,到人、生意、环境和组织

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看环境,就是看生意所处的时空和生态,看政策环境、监管环境、供给环境、需求环境,看资源、市场、人口结构甚至国际政治经济形势等在更长时间内发挥效力的因素。在做投资决策时,仅看人和生意还不够,还要寻找人和生意的外生因素,要看更长远、权重更大、更基础的维度。环境包括产业生态中的组成要素,也包括人口因素、购买力因素、文化因素,以及经济周期、金融周期、产业发展周期等更宏观的因素。有的生意已经有很明显的天花板,即便是垄断经营或者有很强的市场壁垒也不行,因为新的技术能够创造新的政策环境,从外部打破旧的天花板,比如汽车行业、通信行业的技术创新;有的生意在发展中国家是好生意,比如家电行业、消费品行业;有的生意在老龄化社会是好生意,比如医疗行业、宠物行业;有的生意在家庭结构的变化下,会有许多机会。从需求环境看,有的生意在一些国家是新产生的机会,比如便利店,因为随着家庭人数减少,人们不必一次性购入大量生活用品,随着老年人和全职女性增多,人们不愿意去远的地方购买生活必需品,而是采用就近选择;从供给环境看,有的生意是伴随着基础设施的完善而产生机会的,这就需要判断生意的组成要素中,哪些是促进因素,哪些是限制因素,比如移动支付的普及,使得许多商业模式能够形成通畅运转的闭环。环境是理解许多投资的出发点,同时也是最基础的判断因素,在很大程度上可以帮助投资人把握好的投资时点。

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看组织,就是看创业者所创立的组织基因,是否能够把每个细胞的能量充分释放;看组织的内在生命力能否适应当时的经济周期、产业周期。组织是人和生意的内生因素,是可以塑造和激活的。比如在经济好的时候,有些企业可以什么都不做就活得很好,但在经济不好的时候,企业的存活就非常依赖组织的韧性和适应能力。看组织,还要看能否从强大的文化与价值观中孕育出优秀的治理结构、科学的决策机制与管理流程等系统能力,能否让产品更优质、服务更人性,能否把个人能力升华为组织能力,把事业部能力转化为集团能力,等等。组织不仅仅是生意的载体,还要成为生意的组成部分,有的生意就是在打造组织,把组织打造好了,产品与服务也能相应改善。比如海底捞就把服务做成了标品,且其标准是根据顾客需求而动态变化的,这背后靠的就是组织。

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最后需要强调的是,人、生意、环境和组织的分析框架是开放的、动态的,在不同的市场、不同的投资项目分析中,不同的底层要素发挥不同权重的作用。所以,理解这个分析框架最重要的是思考其内涵,而不是一味地简单套用。

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在变化的系统中理解投资

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人、生意、环境和组织这个分析框架的关键点在于,要在变化的系统中理解投资,高维思考,低维行动。

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我们首先强调变化。无论是纵观行业史的回顾性研究,还是在现实复杂环境中的关键参数跟踪,抑或是企业家自身的颠覆、创新和重构,核心就是理解变化,探究其背后的机制。拥抱变化既是保持警惕,又是适应和进化,这构成了思考和行动的前提,能够帮助投资人忽略“天气”,穿越周期。

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其次强调思考的层次性。思考的终点是生意的本质,但思考的过程还要覆盖生意所处的生态系统,看生态各个组成要素之间的契合度。任何生意都需要一套完整的生态系统和基础设施,但如果某个时点、某个地域基础设施不完整,反而孕育着很大的机会。一旦基础设施建立完善,这个生意将获得爆发式的增长。但如果某个生意需要的关键节点被一些创业者研发的重要技术或提出的伟大创意所覆盖,这个生意会呈现完全不同的成长曲线。

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所以投资人需要反复研究:怎样的生态能够让一个一般的商业模式变成伟大的商业模式,让一位不怎么突出的创业者也能够成功?怎样的环境要素能够让好的商业模式与好的创业者产生更广泛的协同?怎样的环境变化是合理的、非偶发性的?怎样的人能改变生意的属性?此外,还要进一步思考组织的内在机理与外界环境的交互,看人、生意、环境和组织的权重,以及彼此的影响。理解了这些,可能就能明白有些生意是赚商业模式的钱,有些则是赚环境的钱。有些生意能够在外界环境恶劣的情况下更加健康,而有些生意只能在好的环境中生存。

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最后强调行动的可执行性。经过更高维度的思考后,价值投资还要回到具体的空间中,搭建并验证可执行的路径。生意是现实的,而现实是由环境所催生的。人创造着生意,环境塑造着生意,组织驱动着生意,有些生意又在影响着环境。所以低维行动的关键是在特定的环境中,针对能把握、能改变的底层要素,进行持续构建。比如,有的生意关键在于供应链,那就要组织最有效的供应链模式;有的生意关键在于用户体验,那就要在用户界面环节重点完善;有的生意关键在于品牌力,那就要持续赋予品牌新的活力;等等。

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案例

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我想分享我们对Zoom公司的投资案例,以作为理解人、生意、环境和组织这个分析框架的切入点。2014年在美国加州,我和Zoom的创始人袁征结识,他热情地向我介绍了Zoom的发展情况,并和我分享了他稍早前在另外一家视频会议公司WebEx工作时的心得。当时我最直接的感受就是,当人和事完全匹配时,公司将被激发出前所未有的力量。袁征对视频会议这门生意的理解,以及他多年的技术积淀,都使他正在做的这项事业拥有很高的成功概率。他的激情和追求将会不断地相互转化。同时,对于云视频这个行业,我们也有多年研究,归根到底,Zoom创造了又一个“用科技提高效率”的典型场景。因此,只要商业生态的环境变了,无论是需求端还是供给端变了,Zoom都将迎来巨大的结构性机会。环境的改变可能源于选择线上工作方式的科技公司越来越多,跨时区、跨地域的商务沟通越来越频繁,组织生产形态越来越灵活,或者其他外生因素。我们无法预测环境的改变时点,但“用科技提高效率”这个长期趋势一定是不可逆的,是一个“质变引起量变”的过程。

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再来看组织,袁征在公司创立的早期就建立了非常符合其产品逻辑和生意属性的组织文化。他把“传递快乐”作为Zoom的组织文化。他不仅推崇符合产品逻辑的极客精神,也非常推崇符合市场逻辑的用户导向文化,并且还提出了“产品导向和用户导向要交替进行”的管理理念。这对于一家硅谷公司而言是非常具有创新性的。他致力于打造让用户开心的产品,并成功把对生意的理解贯穿于组织的管理之中,让技术和产品、用户和体验有了非常好的结合,让每一位员工都有很强的工作热情,形成不断学习、不断追问问题本质、不断满足用户需求的自驱力,让企业上下都能围绕共同的产品逻辑和市场逻辑来做事情。因此,在2015年,我们就很坚定地相信,Zoom在未来一定能在云视频领域有所成就,于是我们在很早期的轮次就投资了这家公司。

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此后,我们还专门邀请袁征为许多初创企业做分享,请他从自己的角度讲述如何理解人、生意、环境和组织,讲述让他在企业初创阶段做出正确决策的思维方法。我们希望不仅在人、生意、环境和组织这个框架里做投资,还通过这个框架,把成功的创业秘籍、思维方法分享给更多的人,让更多的创业者跳出来,在更广阔、更长期的格局里思考问题,这为我们做投资,并与企业家一起创造价值创造了非常重要的正向循环。

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在线教育企业猿辅导创始人李勇有一个观点非常有意思,恰好从某个角度诠释了如何理解人、生意、环境和组织这个分析框架。他说:“一家公司的发展是与所处时代的双人舞。”这句话适用于各行各业,尤其诠释了在线教育行业的发展历程。互联网出现之初,人们就认为它一定会改变教育行业,但直到今天,它才逐渐具备完整的生态环境,而且时代仍在继续变化。在线教育行业的创业者必须正确认识教育的本质,并对在线化拥有清晰的认识。简单的在线化是与教育的本质相冲突的。教育的出发点是满足人们对于学习的渴望,学习并不是反人性的,不好的学习体验才是反人性的,而好的学习体验是对天性的最好“挖潜”,这一点是对在线教育这个生意的基础理解。教育的核心是内容和服务,因此,想要生产丰富的内容和实现优质的服务过程,需要生态设施的逐步完善。可以说,正是移动互联网的快速普及,使服务实现了在线化、个性化和很好的互动体验。同时,新一代互联网原住民正成为父母,这也在一定程度上促使这个行业爆发式发展。最后,生产内容和实现服务流程,均需要非常精巧的组织能力。这些角度放在一起,恰好能够解释为什么要“投资于变化”。

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正是基于上述分析,高瓴在2020年领投了猿辅导最新一轮的、总额达10亿美元的融资,猿辅导也成为中国教育行业未上市公司中估值最高的教育品牌。这家创办于2012年的在线教育企业,致力于用科技手段帮助学生提升学习体验、激发学习兴趣、更便捷地获取优质的教育资源,它拥有丰富细分的产品矩阵,可以说其发展的每一步都在识别环境的变化、适应时代的变化.

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如果把研究洞察、投资配置和提供解决方案作为高瓴的“生产方式”,那么人、生意、环境和组织的投资模型则构成了高瓴“生产方式”的闭环,在高维思考和低维行动后实践研究成果,帮助企业激发企业家精神,持续打造动态护城河,完成价值创造过程,做时间的朋友。这种循环会反过来强化我们对许多产业环境、企业家精神、生意和组织模式的理解,能够帮助我们更好地拥抱变化,应对挑战。

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