书享界读书|国际大咖谈价值主张设计

(瑞士）Greg Bernarda　　

　　Greg 频繁受邀发表关于创新的演讲，他是一位思考者、创造者和引导者。Greg为个人、团队和组织在战略、创新和变革领域提供咨询服务。

　　Greg在达沃斯世界经济论坛工8年，并成功完成线上战略规划和社区建设的工作。他拥有瑞士洛桑大学的政治学硕士学位和牛津大学MBA，在英国被任命为科学、 创新与社会研究所研究员。

　　Greg是畅销书《价值主张年代》的联合作者；与Danone合作联合创办了每年一度的法国NOE项目；巴黎Utopies外部顾问；日内瓦Lift Conference伙伴。　

如何构建商业模式最重要的环节

Greg Bernarda

　　《价值主张设计》是我和Alexander Osterwalder 以及其他四位同仁共同编著。我们编著此书的目的，是为了让我们更好地设计产品价值。

　　现在商业竞争非常激烈，我们需要一个工具去更好地接触到用户，设计出为用户创造价值的产品。而且，我们要将产品推向市场，也可以去做众筹，让更多的人们对我们的产品和服务感兴趣，就像Airbnb、小米、Uber那样，它们都是在一段时间内迅速崛起成为行业的领导品牌，为我们的生活带来巨大的改变。我想，它 们最伟大之处莫过于能够创造新的价值，改变世界。

　　当人们去创造、组织新商业的时候，就意味着你需要有一条路径去创造价值给你的客户，也包括你自己。《价值主张设计》这本书就是带领大家更加认真地理解，到底怎样将我们的想法、理念投入到真正的商业行动中去。惠及到每一个人。

　　当创业企业家、企业经营管理者，甚至社会工作者去运营他的价值商业，这本书将带给你全新的视角，去验证客户跟你之间的关系，让你产生一个有价值的商业模式。我们也提供了工具、方法与技巧，以及一些很重要的案例，接下来会与大家一起分享。

　　Strategyzer是一个软件教育企业，由Alexander Osterwalder 和Alan Smith共同创造，这是一个全新的企业。如果你买了《价值主张设计》这本书，我们会免费赠送您更多在线教育资料，包括一些工具和方法。

●从理念到真正的商业

　　商业，其起步之初都很艰难，并且会带来混乱，所以它不可能一帆风顺。我们总是先往前走两步、再往后退一步。在这个创新的过程里，我们需要不同的工具，配合你所处的不同阶段，继续向前进。

　　如果对这一过程进行阶段划分，可分成“探索”阶段和“最终执行”阶段。在“探索”阶段里，又包括“设计”和“测试”。当“测试”结束后，就进入到“最终执行”阶段，此时，商业计划已起不到很大的作用，因为商业中总是会遭遇到各种各样不同的挑战。

●两个工具——价值主张画布和商业模式画布

　　我们有两个工具——价值主张画布和商业模式画布。我们用价值主张画布来讲述如何对你的客户创造、产生价值。另外，我们用商业模式画布讲述，如何创造自己的组织机构。

　　价值主张画布

　　价值主张画布价值主张画布是此书的核心。它可以分成两部分。

　　右边是客户数的部分，包括客户需要完成的工作、客户的痛点，以及客户的收获。左边是对应于客户，企业提供的产品或者服务的价值主张，它包括产品服务、解决客户痛点、如何通过产品与服务来获利。它们之间是一一对应的关系。

　　价值主张画布是一个了解客户的真正需求的工具，同时也为之设计相对应的真正解决方案。它的终极目标是让企业提供的产品与市场相匹配，是吻合市场需求的。这也是我们商业目标的基础。

　　让我们看一下Airbnb这个案例吧。现在的旅客可能不太需要去住五星级酒店，而是追求一种与众不同的体验。
　　右边黄色部分更多地是考虑到顾客的功能性需求、社会需求及情感的需求，比如旅客希望在旅行中遇到更多陌生人，也能够感受到自我学习的过程。这就是一种社会需求和情感需求。

　　而太贵、不干净、孤独、无聊等等，这些都不会令旅客满意。而无线网络、好吃的当地美食、好玩的当地信息，这些都会让顾客很开心。所以，在右边的客户数里面，它描述的是客户的真正需求。

左边部分是Airbnb如何解决客户痛点，以及如何为顾客创造价值。Airbnb上有数以千计的全球各地的土著，他们提供了200多个国家各具特色的本地房屋。在解决客户痛点方面，旅客能够与房主直接联系，而且还有实名认证、以及其他网友对该房主和房屋的评价，这些都解决了旅客心中的困惑。

旅客能收获到什么呢？他们能够在网上很直观地看到漂亮的房子，“有图有真相”，这很重要。它让你对房子有信心，同时让你有机会选到这个国家不同地方的房子。而且房东还可以给我们非常棒的本地体验，包括当地美食、有特色的居住环境。

●10个可以评估你的价值主张的问题

　　这里有10个可以评估你的价值主张的问题，你可以让它来评估你的价值主张是否能够带入到商业实践中去。你也可以用它来去分解、分析你的价值主张，用之了解更深处的用户需求。

●7个可以评估你的商业模式的问题

　　与此类似地，我们有七个可以评估你的商业模式的问题。

　　其中第二点“经常性收入”，它描述的是一个可重复利用的部分，如果我们的业务具有可重复购买的模式，它会让我们的商业获得更高的可靠度、更好的竞争力。这些经常性的收入，能够不断地去锁住我们的商业，让我们的商业更便捷。

●循环往复、不断精进

　　价值主张画布和商业模式画布是一个循环往复、不断精进的过程。

　　我们需要为客户创造价值，同时也要为自己的商业带来利润。这样一个循环往复、不断精进的过程，能够让我们设计出可持续发展的商业模型，为客户创造出符合他们最终需求的产品。

　　不管你设计出了什么产品，你都不能够预估它一成不变。我们需要将它拿到市场上去测试。当我们测试的越迅速、测试的越清楚，再回过头来重新设计我们的商业模式，如此多次往复多次，才能够设计出更好的价值主张和商业模式。

● 三种匹配方式

　　创新的探索过程中，一共有三种匹配方式。

　　第一、产品与用户需求的匹配。第二、产品与市场的匹配。第三，商业模式的匹配。

　　首先是产品与需求的匹配，然后，我们要专注在产品和市场的匹配上。我们要去验证提供的价值主张设计是市场上真正的需要，能够解决用户的痛点，给用户带来收获。

　　随后就进入商业模型的匹配。包括定价、市场、组织、资源等，这样才能让我们的商业模型成功。

●测试过程的预览

　　让我们来看看整个测试过程。

　　首先，我们要描述我们的猜想。第二，将它带入到画布中去思考各种关系以及细节。第三，对所有角色进行分类和排序，设计出我们的测试方法。第四，对各种测试方法进一步优化，第五，测试，第六，针对各种可能情境，从中获得修复的机会，将 所有部分拼接在一起，推移我们自己的创新过程。

●用测试卡来检视你的设计

　　一个更细节的部分是测试卡。这是一个非常简单的工具，能够把你的猜想记录下来。在《价值主张设计》这本书里，你会找到这张卡片。

　　第一部分，写上你对它的猜想。我们相信这个商业未来会怎样？都可以将它写下来！

　　第二部分，例如，当我们计划在Google上发布这本书的广告，我们要利用现代化的工具，做各种各样不同的测试，通过快速测试，验证我们的想法。

　　第三部分，怎样去验证，你的测试是可靠的。

　　第四部分，如果测试我们的猜想是对的，我们接下来要做些什么？

　　用这四个模块，就可以测试你的猜想，简单直接。

●以最廉价的方式测试并降低风险

　　我们之所以去测试，是因为我们有很多猜想，这有很大的不确定性。需要在商业探索的前期，用低廉的方法，快速地去测试每一个猜想。测试的速度越快，价格越低廉，越容易去除其中一些不确定性因素，快速试错，从而找到正确答案，有体系地去执行。

●淘宝10年

　　在准备结束今天的话题之前，给大家分享一下《价值主张设计》一书中的最后一个案例，关于淘宝十年的故事。

　　当我们去发展商业的时候，这是一个不可停歇的挑战，今天的商业模式已经不像过去那样一成不变，我的好友Alex常常跟我们讲：“商业模式就像冰箱中的酸奶一样，很容易就过期了。”在企业发展的历程中，没有一成不变的商业模式。

淘宝是我们身边大家耳熟能详的的一家企业，它不断更替、发展它对客户提供的价值主张，不断打造、发展一个又一个的平台业务。

　　淘宝的第一个阶段：C2C。它在中国踢走了eBay，2006年，它关注中小企业，帮助小型企业发展商业，由此衍生出了第三方供应商，以及一些时装模特，来支撑和补助整个业务的发展。

　　当进入到第三个阶段，当平台上积累了超过一亿的消费人口，由此吸引了更多国际品牌的关注，于是很多国际品牌入驻到平台，从而创造了“天猫”。这为它们提升了服务，并且产生更多、更丰富的收入模式。

之后会怎么样？我们听到马云提出：是不是会回到C2B？

由此我们看到，所有的发展都是在不断变化的。淘宝在不断地发展着它的商业价值主张，由此它的商业模式焕发着青春与活力。