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书享界读书|国际大咖谈价值主张设计

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  • 本文首发:华章微课堂

  • 书享界本期责编:陈吉浩

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 书享界寄语

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  2015年11月30日,(瑞士)Greg Bernarda作客华章书院,在线分享 “价值主张设计:如何构建商业模式最重要的环节” ,书享界微信群全程直播。

  非常感谢Greg Bernarda老师真诚的分享,感谢翻译官郑雷先生,感谢华章书院白婕女士组织此次读书分享活动,非常棒;感谢书享界各位书友的默契,谢谢你们。

请允许我用Greg Bernarda本期分享中如下这段话作为书享界本期读书分享的总结。

“每一个商业开始的时候都不像我们所讲的一帆风顺,都是带来很多混乱的地方。在你进行新的创新的时候,总是在先走两步,往后退一步的状态。所以在这个阶段里边,我们会有两个工具。我们会用价值主张画布去理解跟分析你的客户,我们为他带来什么样的价值。另外,我们还会用商业模式画布,去为自己设计,如何为自己的机构产生价值。这是一个往前又往后不断重复的过程。在价值主张与商业模式中间前后同时设计的过程,同时我们也要学习这过程中设计和测试的一个前后推移,因为不管你设计什么样的东西,你都不能够预估它不会改变。我们必须不断的去设计一些东西,离开我们的环境,去市场上面测试。当我们测试越快,而且越清楚,然后我们再回来,进行我们的设计,多次重复,才能够产生更好的价值设计。”

相聚书享界,读书分享,跨界交流。 期待下周读书分享时有缘再相聚。

征得华章书院授权,书享界转载此次分享文字版全文 ,以飨读者。

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本期享嘉宾
  

 

(瑞士)Greg Bernarda  

  Greg 频繁受邀发表关于创新的演讲,他是一位思考者、创造者和引导者。Greg为个人、团队和组织在战略、创新和变革领域提供咨询服务。

 

  Greg在达沃斯世界经济论坛工8年,并成功完成线上战略规划和社区建设的工作。他拥有瑞士洛桑大学的政治学硕士学位和牛津大学MBA,在英国被任命为科学、 创新与社会研究所研究员。

  Greg是畅销书《价值主张年代》的联合作者;与Danone合作联合创办了每年一度的法国NOE项目;巴黎Utopies外部顾问;日内瓦Lift Conference伙伴。 

 



本期分享内容

如何构建商业模式最重要的环节

 

Greg Bernarda

 

  《价值主张设计》是我和Alexander Osterwalder 以及其他四位同仁共同编著。我们编著此书的目的,是为了让我们更好地设计产品价值。

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  现在商业竞争非常激烈,我们需要一个工具去更好地接触到用户,设计出为用户创造价值的产品。而且,我们要将产品推向市场,也可以去做众筹,让更多的人们对我们的产品和服务感兴趣,就像Airbnb、小米、Uber那样,它们都是在一段时间内迅速崛起成为行业的领导品牌,为我们的生活带来巨大的改变。我想,它 们最伟大之处莫过于能够创造新的价值,改变世界。

 

  当人们去创造、组织新商业的时候,就意味着你需要有一条路径去创造价值给你的客户,也包括你自己。《价值主张设计》这本书就是带领大家更加认真地理解,到底怎样将我们的想法、理念投入到真正的商业行动中去。惠及到每一个人。

  当创业企业家、企业经营管理者,甚至社会工作者去运营他的价值商业,这本书将带给你全新的视角,去验证客户跟你之间的关系,让你产生一个有价值的商业模式。我们也提供了工具、方法与技巧,以及一些很重要的案例,接下来会与大家一起分享。

  Strategyzer是一个软件教育企业,由Alexander Osterwalder 和Alan Smith共同创造,这是一个全新的企业。如果你买了《价值主张设计》这本书,我们会免费赠送您更多在线教育资料,包括一些工具和方法。

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●从理念到真正的商业

  商业,其起步之初都很艰难,并且会带来混乱,所以它不可能一帆风顺。我们总是先往前走两步、再往后退一步。在这个创新的过程里,我们需要不同的工具,配合你所处的不同阶段,继续向前进。

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  如果对这一过程进行阶段划分,可分成“探索”阶段和“最终执行”阶段。在“探索”阶段里,又包括“设计”和“测试”。当“测试”结束后,就进入到“最终执行”阶段,此时,商业计划已起不到很大的作用,因为商业中总是会遭遇到各种各样不同的挑战。

●两个工具——价值主张画布和商业模式画布

  我们有两个工具——价值主张画布和商业模式画布。我们用价值主张画布来讲述如何对你的客户创造、产生价值。另外,我们用商业模式画布讲述,如何创造自己的组织机构。

  价值主张画布

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  价值主张画布价值主张画布是此书的核心。它可以分成两部分。

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  右边是客户数的部分,包括客户需要完成的工作、客户的痛点,以及客户的收获。左边是对应于客户,企业提供的产品或者服务的价值主张,它包括产品服务、解决客户痛点、如何通过产品与服务来获利。它们之间是一一对应的关系。

 

  价值主张画布是一个了解客户的真正需求的工具,同时也为之设计相对应的真正解决方案。它的终极目标是让企业提供的产品与市场相匹配,是吻合市场需求的。这也是我们商业目标的基础。

  让我们看一下Airbnb这个案例吧。现在的旅客可能不太需要去住五星级酒店,而是追求一种与众不同的体验。
711ffc985c98e7e989b6fab7dcfde781  右边黄色部分更多地是考虑到顾客的功能性需求、社会需求及情感的需求,比如旅客希望在旅行中遇到更多陌生人,也能够感受到自我学习的过程。这就是一种社会需求和情感需求。

  而太贵、不干净、孤独、无聊等等,这些都不会令旅客满意。而无线网络、好吃的当地美食、好玩的当地信息,这些都会让顾客很开心。所以,在右边的客户数里面,它描述的是客户的真正需求。

左边部分是Airbnb如何解决客户痛点,以及如何为顾客创造价值。Airbnb上有数以千计的全球各地的土著,他们提供了200多个国家各具特色的本地房屋。在解决客户痛点方面,旅客能够与房主直接联系,而且还有实名认证、以及其他网友对该房主和房屋的评价,这些都解决了旅客心中的困惑。

旅客能收获到什么呢?他们能够在网上很直观地看到漂亮的房子,“有图有真相”,这很重要。它让你对房子有信心,同时让你有机会选到这个国家不同地方的房子。而且房东还可以给我们非常棒的本地体验,包括当地美食、有特色的居住环境。

10个可以评估你的价值主张的问题

  这里有10个可以评估你的价值主张的问题,你可以让它来评估你的价值主张是否能够带入到商业实践中去。你也可以用它来去分解、分析你的价值主张,用之了解更深处的用户需求。

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●7个可以评估你的商业模式的问题

  与此类似地,我们有七个可以评估你的商业模式的问题。

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  其中第二点“经常性收入”,它描述的是一个可重复利用的部分,如果我们的业务具有可重复购买的模式,它会让我们的商业获得更高的可靠度、更好的竞争力。这些经常性的收入,能够不断地去锁住我们的商业,让我们的商业更便捷。

循环往复、不断精进

  价值主张画布和商业模式画布是一个循环往复、不断精进的过程。

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  我们需要为客户创造价值,同时也要为自己的商业带来利润。这样一个循环往复、不断精进的过程,能够让我们设计出可持续发展的商业模型,为客户创造出符合他们最终需求的产品。

 

  不管你设计出了什么产品,你都不能够预估它一成不变。我们需要将它拿到市场上去测试。当我们测试的越迅速、测试的越清楚,再回过头来重新设计我们的商业模式,如此多次往复多次,才能够设计出更好的价值主张和商业模式。

● 三种匹配方式

 

  创新的探索过程中,一共有三种匹配方式。

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  第一、产品与用户需求的匹配。第二、产品与市场的匹配。第三,商业模式的匹配。

 

  首先是产品与需求的匹配,然后,我们要专注在产品和市场的匹配上。我们要去验证提供的价值主张设计是市场上真正的需要,能够解决用户的痛点,给用户带来收获。

 

  随后就进入商业模型的匹配。包括定价、市场、组织、资源等,这样才能让我们的商业模型成功。

测试过程的预览

  让我们来看看整个测试过程。

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  首先,我们要描述我们的猜想。第二,将它带入到画布中去思考各种关系以及细节。第三,对所有角色进行分类和排序,设计出我们的测试方法。第四,对各种测试方法进一步优化,第五,测试,第六,针对各种可能情境,从中获得修复的机会,将 所有部分拼接在一起,推移我们自己的创新过程。

用测试卡来检视你的设计

  一个更细节的部分是测试卡。这是一个非常简单的工具,能够把你的猜想记录下来。在《价值主张设计》这本书里,你会找到这张卡片。

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  第一部分,写上你对它的猜想。我们相信这个商业未来会怎样?都可以将它写下来!

 

  第二部分,例如,当我们计划在Google上发布这本书的广告,我们要利用现代化的工具,做各种各样不同的测试,通过快速测试,验证我们的想法。

 

  第三部分,怎样去验证,你的测试是可靠的。

 

  第四部分,如果测试我们的猜想是对的,我们接下来要做些什么?

 

  用这四个模块,就可以测试你的猜想,简单直接。

 

以最廉价的方式测试并降低风险

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  我们之所以去测试,是因为我们有很多猜想,这有很大的不确定性。需要在商业探索的前期,用低廉的方法,快速地去测试每一个猜想。测试的速度越快,价格越低廉,越容易去除其中一些不确定性因素,快速试错,从而找到正确答案,有体系地去执行。

淘宝10年

  在准备结束今天的话题之前,给大家分享一下《价值主张设计》一书中的最后一个案例,关于淘宝十年的故事。

  当我们去发展商业的时候,这是一个不可停歇的挑战,今天的商业模式已经不像过去那样一成不变,我的好友Alex常常跟我们讲:“商业模式就像冰箱中的酸奶一样,很容易就过期了。”在企业发展的历程中,没有一成不变的商业模式。

淘宝是我们身边大家耳熟能详的的一家企业,它不断更替、发展它对客户提供的价值主张,不断打造、发展一个又一个的平台业务。

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  淘宝的第一个阶段:C2C。它在中国踢走了eBay,2006年,它关注中小企业,帮助小型企业发展商业,由此衍生出了第三方供应商,以及一些时装模特,来支撑和补助整个业务的发展。

  当进入到第三个阶段,当平台上积累了超过一亿的消费人口,由此吸引了更多国际品牌的关注,于是很多国际品牌入驻到平台,从而创造了“天猫”。这为它们提升了服务,并且产生更多、更丰富的收入模式。

之后会怎么样?我们听到马云提出:是不是会回到C2B?

由此我们看到,所有的发展都是在不断变化的。淘宝在不断地发展着它的商业价值主张,由此它的商业模式焕发着青春与活力。

 

 

互动环节

1:苹果公司的价值是通过什么模式体现出来,可以复制吗?
Greg Bernarda:

  苹果的商业模式分成两部分。一方面,苹果提供iPhone、iPad、Mac Book这些产品,它满足的是用户的功能性需求。另一方面,这些产品又在一定程度上解决我们的个人情感需求及社会需要。所以,它不再仅仅是单纯的电子设备。

2:如何确定,何时需要更换商业模式?
Greg Bernarda:
在苹果的商业模式里,当乔布斯重新回到苹果之后,他为每个产品都设计出非常不一样的商业模式。同时,他还建立了一个强大的生态系统。这里不仅仅是广大基础用户,还有很强的新的价值的缔造。这不是任何一家企业都能轻松复制得了的商业模式。
当你想要去改变你的商业模式,其中一个可能是你的商业模式已然失败,你的客户没有了,企业的利润降低了,还有很多可能的其他因素,为此,你需要去改变你的商业模式。
但是,苹果也好,淘宝也好,他们并不是等到真正失败的时候才开始更换商业模式,而是在成功的路途中,不断地去提升跟改善它们的商业模式,以匹配市场的需要,这可能是我们更新或者替换商业模式的一种比较实际的做法。

3:如何提出一个独特的价值主张?
Greg Bernarda:
我们可以透过四个维度,对价值主张进行简单地分解。第一、我们提供的价值主张,对客户而言,是重要的吗?也就是说,是否解决了客户的真正痛点。第二、客户是否真正清楚地知道了他的痛点的存在?第三、他是否对此感到非常不满?第四,客户是否是有足够的支付能力接受你的解决方案?只有真正做到了这四点,我们才可能为客户提供更高价值、以及更独特的价值主张。

4:商业模式做得比较好的中国企业有哪些?
Greg Bernarda:
刚才讲了关于淘宝的成功案例,除了淘宝,我还看到了小米。
小米的模式非常灵动。在短短的五年之内,它从零开始,现在市值460亿元,这非常棒,让我深感意外。在它的价值主张设计里,它是专门为中国人设计的手机,有自己的操作系统,以及让“米粉”们参与到整个设计里,这是它非常独特的价值主张的设计。除了去让“米粉”们参与设计产品、提供价值给小米之外,同时也为“米粉”们提供价值,因为“米粉”们可以将自己的设计融入到产品里去。它甚至能够反馈给“米粉”们,是谁参与到设计,让他们彼此互动,获得社交上的成功。因为独特的价值主张设计,带来了小米如此迅猛发展的商业表现。

5:价值主张设计的下一个趋势是什么?
Greg Bernarda:
在我看来,未来有关环境、文化、生态系统的主题,将是一个很有趣的方向。我也会考虑在中国与环境这个主题上再做文章。

 

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书享界第67期荐书 |《价值主张设计:如何构建商业模式最重要的环节》

 

 

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